以情绪价值为导向，深耕下沉市场——访中国旅游研究院规划与休闲研究所所长吴丰林

《民生周刊》记者   郑智维

同样是旅游，年轻人却有不同的玩法。

他们不再热衷于远距离景点打卡，转而青睐周边深度游；不再追捧高星级景区，反而涌入县域小城；不再选择“特种兵式”拉练，而是追求慢节奏的情绪疗愈；不再依赖旅行社，更愿意自主规划行程……

变化背后，是经济社会转型与代际价值观重塑的共同作用。

“年轻人旅游趋势的变化是社会结构、心理需求与技术变革共同作用的结果。”接受《民生周刊》记者专访时，中国旅游研究院规划与休闲研究所所长吴丰林说，各地区各部门要顺势而为，以情绪价值为导向，深耕下沉市场，推动主客共享，从而推动文旅产业的高质量发展，让旅游业成为惠及群众的民生产业、幸福产业。

吴丰林

民生周刊：从统计数据看，“90后”“00后”正逐渐成为节假日出游的主力军。你怎么看当前年轻人旅游消费的总体特征？

吴丰林：年轻人旅游消费总体特征可归纳为4个关键词：情绪驱动、短频快、深体验、高性价比。

从旅游消费的动机看，年轻人已从传统的观光休闲转向情感满足与心理疗愈。旅行已成为调节情绪、释放压力的重要方式。为一场演唱会、一次星空露营、一顿地道的烧烤，年轻人愿意专程出行。

旅游消费短频快，则是年轻人在时间约束下的理性选择。2025年城镇居民工作日休闲时间仅为3.66小时，比上一年减少了38.07%。由于休闲时间被压缩，使得年轻人追求在有限时间内获得最大的情感回报，他们更倾向于周边游、周末游、两天一晚的“微度假”。

在旅游消费中，年轻人注重深体验，追求沉浸感和参与感。他们拒绝走马观花式的游览，希望在旅途中获得文化共鸣和收获技能。近年来，非遗手作、乡村市集、深度City Walk、研学旅行等产品热度持续攀升。

反向旅游和县域游的走热是年轻人在旅游消费中注重高性价比的表现。年轻人不再盲目追捧热门景区，而是精打细算，用更低的成本换取更独特的体验。他们正在重新定义好的旅行——不是走得远、花得多，而是收获多、情绪足。

山东省荣成市俚岛镇烟墩角村天鹅海湾，游客在悠闲地拍照游览。（李信君/人民图片）

民生周刊：“特种兵式旅游”“反向旅游”“City Walk”“风物旅行”等热潮背后，折射出年轻群体怎样的出行逻辑变迁？导致这些新变化的主要原因是什么？

吴丰林：这些热潮折射出年轻群体出行逻辑的深刻变迁：从追求数量转向追求质量，从外在炫耀转向内在满足，从被动接受转向主动创造。旅游行为从标准化转向个性化、从观光型转向体验型。

这些变化背后，有着深层次原因：

第一，休闲时间压缩倒逼效率与体验的重新平衡。工作日休闲时间大幅减少，年轻人必须更加审慎地分配有限时间，单位时间的情感回报成为核心考量。

第二，消费观念从功能消费转向兴趣消费与情绪消费。物质丰裕之后，年轻人不再为稀缺而炫耀，而是为兴趣和情绪买单。

第三，数字媒体赋权打破了传统信息垄断。短视频和社交平台让小众目的地和独特玩法被快速发现和传播，年轻人能够轻易获取攻略和避坑指南，自主决策能力空前增强。

民生周刊：“90后”“00后”成为旅游主力军，其消费行为对文旅市场格局带来了哪些深刻改变？

吴丰林：年轻群体成为旅游主力，对文旅市场格局带来了3个层面的深刻改变。这些改变共同推动中国旅游市场进入一个更加多元、分散、以消费者为中心的新阶段。

从市场格局看，下沉市场正在成为旅游增长的主引擎。过去旅游市场高度集中于一线城市和传统5A级景区，如今县域小城和特色村镇成为新宠。据文化和旅游部技术创新中心监测，从2023年到2025年的“十一”假期，全国接待量前50名的5A级景区游客量连续3年下降，累计下降约13%。与此同时，县域目的地订单量逆势大增。中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展年度报告2025》显示，2025年前三季度省内旅游客流占全部国内旅游客流的73.4%，近程化、本地化特征十分显著。

从产品供给看，已从观光型转向体验型。年轻人不再满足于门票经济，他们需要沉浸式、互动式、可参与的内容。沉浸式演艺、非遗工坊、乡村市集、体育旅游、研学旅行等新业态呈现爆发式增长。传统旅行社和景区面临转型压力，而能够提供情绪价值和内容创新的市场主体获得了发展机遇。

此外，营销传播从官方主导转向用户共创。短视频、直播、社交平台成为主要传播渠道，村超、苏超等现象级IP由年轻人自发推动并广泛传播。政府的角色从宣传的主导者转变为服务的保障者和生态的培育者。与此同时，散客化趋势冲击了传统团队游模式，对公共服务体系、安全监管、信用体系建设提出了更高要求。

安徽省黄山市徽州区西溪南村枫杨林间，游客乘竹筏在丰乐河上游玩。（樊成柱/人民图片）

民生周刊：如今，年轻人越来越倾向于自行规划行程，而非依赖传统旅行社。散客化趋势带来了哪些新的挑战？相关监管体系应怎样应对？

吴丰林：散客化趋势给旅游市场带来多方面挑战。

年轻人依赖的海量网络攻略真伪难辨，滤镜景点和虚假评价误导消费的情况时有发生；自由行群体大量涌入非传统景区，但野景点和未开发区域缺乏安全设施与应急救援能力，导致溺水、迷路、失温等事故风险上升；散客对交通接驳、导览标识、游客咨询、厕所、停车等公共服务需求更加分散和即时，传统面向团队的服务体系难以有效覆盖。

针对上述挑战，监管体系应从以下方面应对：

建立官方认证的信息平台。整合景点、住宿、交通、活动等权威信息，提供实时、免费、可信的导览服务，帮助年轻人辨别真伪。可参照智慧旅游创新发展行动计划，推广一码游等数字化工具。

强化对网红野景点的安全监管。由文旅、应急、自然资源等部门联合开展风险评估，设置警示标识，必要时封闭或限制进入。推广旅游意外险和救援保险，完善属地救援力量配置。

完善对非标准住宿、向导、包车等新业态的备案管理和信用评价体系。畅通投诉渠道，建立快速维权机制，对恶意欺诈行为实施联合惩戒。

提升公共服务的精细化水平。加密旅游集散中心和咨询点，在交通枢纽和热门街区设置智能导览屏，推广多语种和无障碍服务。通过制度创新和技术赋能，让散客也能享受到安全、便捷、有保障的旅行体验。

民生周刊：在深挖年轻人个性化旅游需求方面，各地文旅部门应该从哪些方面着力？

吴丰林：深挖年轻人个性化旅游需求，文旅部门可从产品设计、空间营造、业态融合、数字化赋能这4个方向着力。

产品设计从资源导向转向情绪导向。不再仅仅罗列本地有什么景点，而是系统设计游客能在这里获得什么样的情绪感受。例如打造治愈系徒步路线、解压手作工坊、社交型民宿、仪式感夜游等。中国旅游研究院发布的《中国休闲发展年度报告2025》指出，休闲的情感价值逐渐凸显，超过58%的受访者认为休闲的主要目的是放松身心、提升生活品质。产品设计应紧扣这一需求。

空间营造聚焦小尺度、可进入的生活场景。年轻人喜欢在社区、街区、乡村中寻找真实感。地方应推进口袋公园、社区书房、微型文化空间的建设，形成15分钟休闲圈。报告显示86.29%的城镇居民选择在3公里范围内进行休闲活动，文旅设施应顺应这一就近化特征，将资源下沉到居民身边。

推动文旅与百业深度融合。鼓励音乐加旅游、赛事加旅游、非遗加旅游、研学加旅游等新业态。借鉴“村超”“苏超”的经验，支持草根IP的培育，让本地居民成为内容的创造者和传播者。有观点认为，让当地人成为自己城市的旅游代言人，人与人的“链接”是最好的旅行。

善用数字化工具实现精准服务。利用人工智能和大数据为年轻人提供个性化行程推荐，开发虚拟现实和增强现实沉浸式体验项目。报告预测，到2026年，中国虚拟现实市场规模将达到3500亿元，地方可提前布局数字孪生景区、数字藏品等新玩法。通过科技赋能，让个性化旅游从概念走向现实。

民生周刊：近年来，不少旅游目的地凭借短视频和社交平台迅速“出圈”，但有些地方却“昙花一现”。面对热衷于挖掘小众目的地和独特玩法的年轻人，地方文旅部门应怎样将流量转化为“留量”？

吴丰林：流量来得快去得也快。随着时间推移，仍被人津津乐道的，都是真正具有价值内核的。在发展旅游时，不能只追求视觉冲击，而要深挖本地独特的生活方式和精神气质。

在内容之外，态度同样重要，真诚是赢得年轻人信任的基石。年轻人允许视频中的瑕疵和不完美，但不会包容态度敷衍的影像。文旅部门在宣传时应实事求是，不夸大、不造假。淄博的成功不仅因为烧烤，更因为政府开放食堂、免费停车、轻违不罚等实实在在的暖心举措。

服务能力必须与流量同步升级。大量游客涌入之后，住宿、餐饮、交通、厕所、垃圾处理等基础设施要迅速跟上，投诉处理机制要高效运转。否则，负面体验会迅速通过社交平台扩散，导致口碑崩塌。

从网红到长红需要构建可持续的产业生态。培育本地餐饮、住宿、文创、交通等市场主体，让他们从流量中受益，形成正向激励。同时持续创造新话题、新体验，避免一招鲜。强化主客共享理念，让本地人也喜欢待在城市里，游客自然会被真实的生活气息吸引而停留。只有把流量变成口碑、把一次性打卡变成反复重游，才算真正实现了转化。

原文刊载于2026年第9期  4月27日出版的《民生周刊》杂志