抖音卖的什么药？

兴趣电商，后来者抖音发力已久。只是电商行业已是一片红海，哪个角落都有大大小小的分餐者卷着。

兴趣电商是个框，抖音什么都往里装。或许是受了京东健康、阿里健康的启发，卖药这个曾经一度的“禁忌”，终于被抖音犹抱琵琶的端了出来。

2023年2月7日，好药师大药房首次在抖音平台直播销售OTC类药品。这可以看作是抖音开启“直播卖药”的起点。

其实，去年12月7日抖音电商就发布了“OTC非处方药”类目上线的通知，并对商家和销售形式做出了规定。

图：抖音《关于“OTC非处方药”类目上线的通知》

官方资料显示，目前抖音仅向特定医药销售品牌发出邀约，不接受其他商家主动申请入驻；在抖音平台销售OTC药品，仅可使用商品橱窗、抖音商城等货架形式，不允许商家通过短视频、直播等手段推广。

虽然在卖药这件事上，抖音低调布局，但外部舆论对抖音卖药抱持的负面评论却也不少。

图：微博网友讨论

在微博，有评论认为消费者需要对症用药，直播电商一对多的销售方法，难以为个例提供针对性的服务；亦有人认为，买药属于被动消费，消费者无法预测自己的需求，这与抖音的兴趣电商策略存在天然的裂痕。

作为直播卖药行业的第一批平台，抖音直播卖药面对的困难不仅仅是商业模式能否走得通，更需要在传统的售药模式外，开辟一个全新的医药销售形态。

医药不是普通商品交易，也不能仅仅追求商业利益，而应以患者的健康和用药安全为中心，以服务换人心。

抖音卖药，真的准备好了吗？

01

GMV触顶，抖音急需破局

直播电商的卖药形态是一个全新尝试，但抖音此举似乎昭示了其谋求更大业务基本盘的欲望。但结合现有数据来看，抖音卖药更大可能来自其电商业务发展的焦虑。

尽管依然是移动互联网头部的内容平台，但随着用户基数的不断放大，抖音用户增速早已不复当年勇。

图：QuestMobile《2022中国移动互联网半年大报告》

QuestMobile统计的《2022中国移动互联网半年大报告》显示：截至2022年中，中国移动互联网月活用户规模为11.9亿人，半年时间仅增加903万人。

同期，抖音月活规模为6.8亿。但早在两年前抖音月活就已突破6亿。月活数据触顶带来的影响，就是与流量基本盘息息相关的广告、电商等业务恐怕也将面临触顶。

此前《上海证券报》曾报道，截止到2021年11月的半年时间内，抖音的广告营收停止增长。虽然抖音的“第二条曲线”兴趣电商仍在飞速成长，但随着平台存量流量红利将尽，这一业务也不得不直面即将到来的“天花板”。

硅谷资讯平台The Information援引知情人士消息称，2022年抖音电商GMV（商业交易总额）为1.41万亿元，同比增长76%。

2021年4月间的抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇曾表示兴趣电商是整个电商行业的一部分，属于一种补充。他引用第三方测算数据，表示兴趣电商的GMV到2023年会超过9.5万亿元。

不过，在淘宝发布的《2022直播电商白皮书》中数据显示，预计2022年全网直播电商的GMV（成交额）为3.5万亿元左右，占全部电商零售额的23%左右。

虽然“兴趣电商”与“直播电商”的说法上有所差异，但实际上二者是基本趋同的。从当前的流量比例、用户购买行为等数据来看，似乎兴趣电商的GMV规模并没有两年前康泽宇说的乐观。

两年时间就干到了万亿元的GMV规模，抖音俨然已经是国内电商的第四极。但大部分市场观点都认为抖音的野心，显然兴趣电商是盛不下的，其必须扩圈到“货架电商”，与京东、淘宝、拼多多正面刚。

然而货架电商的逻辑与抖音内容平台的定位显然差异巨大，抖音会出这个圈吗？

回到卖药这件事上，其实医药电商的基本逻辑看，卖药更符合“货架电商”的逻辑而非“兴趣电商”，毕竟有谁会凭兴趣吃药呢？

不过，从抖音母公司抖音集团（原字节跳动）此前的动作来看，抖音卖药似乎是早有预谋的。

2020年中，抖音集团斥资5亿元收购医学内容平台“百科名医”，并将其改名为“小荷医典”；

同年9月，又收购了互联网医院“幺零贰四科技”，将头条健康更名为“小荷医疗”，其中的问诊服务就依托于幺零贰四科技；

次年1月，抖音集团又收购了线下门诊平台“松果门诊”，并将其更名为“小荷门诊”。可以说，两年前抖音集团就通过并购、孵化等方式，围绕“小荷”品牌进行一条龙式的医疗服务布局。

图：小荷健康

有医就得有药，所以在医疗服务领域铺垫成形后，切入药就顺理成章，水到渠成了。不过，抖音集团的医疗服务板块发展得似乎并不顺利。

2月初，《21世纪经济报道》爆料称，抖音集团的旗下小荷健康产品将停运，相关功能将由小荷健康抖音小程序承接；与此同时，小荷品牌背后的极光部门业务将整体并入抖音，业务负责人吴海峰仍向集团CEO梁汝波汇报。

虽然抖音集团对外回复称，小荷健康App并未关停仍在运营中，但小荷健康影响力不理想却是个不争的事实。

从此前媒体渠道流出的数据看，抖音导向小荷健康线上问诊的转化率仅为0.001%左右，导向线下小荷门诊的流量更少。因此，抖音集团也急需探索新的医疗服务模式。

母胎搞医疗服务陷入困局，抖音卖药又能否扳回一局呢？

02

医药电商的吸引力

2022年12月1日，《药品网络销售监督管理办法》正式落地实施，标志着医药电商行业进入规范发展的成熟阶段。

对于后发者的抖音而言，市场规则已定，避免了探索和弯路的成本，但京东健康、阿里健康、平安健康、叮当健康、1药网等竞争对手的名单，个个都是深耕已久的高手。

医药电商竞争格局已经如此布列，抖音还能分羹一杯吗？

米内网统计的数据显示，2021年，中国药品终端销售额为17747亿元，其中线上销售额仅为368亿元，渗透率只有2.1%；预计2025年，中国药品终端销售额将达20761亿元，如若线上渠道的渗透率可以达到19%，那么就可以催生出千亿元左右的线上零售药品规模。

再看看医药电商企业的增长情况：财报显示，2022年上半年阿里健康和京东健康的营收分别为115亿元和202亿元，分别同比增长22.9%和48.3%。

显然，医药电商领域的红利期还没结束，市场也足够大，足够挑起抖音兴趣电商的胜负欲。

但最大的问题在于，药品与普通商品完全不同，与老百姓健康紧密相连的医药产品，不仅仅是个交易的过程，更是一个服务的过程。

电商平台卖药，还需要在线问诊、用药指导、健康管理咨询等能够给用户带来更好体验的服务，再加上医药消费有很强的即时性，对于供应链管理和物流配送体系，有极高的要求，这对于抖音而言，都非强项。

医药很难分离，所以如京东健康、阿里健康的医药电商平台发展，构建专业的医生和药师团队，链接各种医疗机构资源，亦是必不可少的。

以阿里健康为例，财报显示，截至2022年9月末，其已签约的执业医师、执业药师以及营养师数量近18万人，同比增长4万人。

虽然已经扭亏为盈，但阿里健康的履约费用仍居高不下，2022财年上半年，相关费用为9.74亿元，履约费用率达9.7%。

从2013年医药电商行业萌发算起，能够存活至今的医药电商平台，多少都得有点突出的绝技绝活，以留存住用户。

以叮当快药为例，为了满足消费者即时性的用药需求，其最快可以实现28分钟配送上门，并且还能在夜间提供配送服务。

优质配送服务的背后，是叮当快药多年来在医药供应链上的深耕。官方资料显示，截至2021年末，叮当快药已与超6000家制药公司及药品分销公司达成合作。

观察目前的抖音，既没有供应链、物流上的优势，也没有阿里健康的医师资源库，能拿出来说的就是数以亿计的流量以及兴趣电商的品牌沉淀，但这似乎与被动消费驱动的医药行业存在天然的裂痕。

七弦琴（上海）医学工程有限公司董事长周树然表示，抖音卖药若想让“流量转化为盈利，还需要促销政策、药品采购、药品配送、售后服务、会员管理、成本管理等配合与强化。”

03

卖药的另一个可能

虽然医药销售市场异常庞杂，可销售的医药产品琳琅满目，但要比利润恐怕还得是健康保健类这个大品类。

国联证券数据显示，2021年保健品营收虽然仅占药店总收入的9%，但是却贡献了60%左右的毛利率。

图：国联证券《保健品行业：乘变革之风，探万亿蓝》报告

以汤臣倍健为例，其以3折将货出给经销商，经销商再以5折将货出给药店，药店的毛利率可达50%—60%。

“抖音线上直播盈利点还是在于药店零售本身的盈利点，保健品和中药滋补类”，陕西广济堂医药全国市场总监李峰认为，抖音卖药更可能是卖保健品。

事实上，保健类产品也的确契合抖音的兴趣电商调性。

“在兴趣电商场景下，消费者的需求并不明确。抖音电商要做的，就是发现用户的潜在需求，把商品推荐给感兴趣的人”，抖音电商总裁康泽宇当初诠释的“兴趣电商”显然更符合卖保健品，而不是药品。

用户买药的决策很难有冲动消费行为，但买保健品时却容易触发。2019年时，《北京晚报》的一项调查数据显示：38.04%的老年人认为自己购买保健品属于冲动消费。

不过，即便是医药电商，卖药和卖保健品的逻辑也是大不同的。直播电商或者说兴趣电商，也必然如此。

“药店直播卖药与医生直播带货最大的区别，主要体现在定位上，药店靠药品和服务，医生靠医术和医德，药店直播卖药只是多了一种销售形式，而医生直播带货则有跨界越界的嫌疑。”

正如七弦琴董事长周树然所言，直播卖药不是谁都能做的。

当医生在交易的链条中介入得越深，为了获取更高的收益，那么相较于给不同的患者一对一推荐治疗性的药物，医生或许会倾向于推荐保健类产品。

考虑到短视频直播曾在滋养产品上翻车，抖音医药电商的这种倾向，或许也蕴含着不小的风险。

2020年10月，辛巴就因售卖“糖水燕窝”而被打假，不仅被行政处罚，并被平台封禁两个月。辛巴则发长文称，“抖音平台的诸多网红及明星（包括刘畊宏）”均卖了同款燕窝。

在现有商品类目的基本盘下，抖音的兴趣电商或许正在触顶。但押注直播卖药，抖音能博取增量吗？处方药、OTC类药物和保健品，是否真的都适合直播卖药的模式呢？

创造增量的野心越大，抖音卖药就必须更加谨慎待之，否则很可能会反噬其兴趣电商的基本盘。毕竟，卖药之事，关乎的是民生，是民心。

（任建平）