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建党百年 中国品牌新高度 | 为美而来,九十载百雀羚的蜕变!

来源:人民名品2021-03-19 21:31:07

近代中国,洋货涌入,国货沉沦,经济落后,民生凋敝。

新中国为中国品牌崛起奠定了制度根基。大批民族品牌创立,改善了人民群众生活,壮大了国家经济实力。

改革开放,民族品牌迎来了春天。据统计,中国知名品牌已经覆盖所有领域,有数万种之多。众多享誉世界的知名品牌,如华为、五粮液、红旗、格力、海尔、伊利、蒙牛,等等,代表着国家形象。强大的国货品牌阵容,提升了百姓生活品质,展示了我国制造业实力、经济发展潜力。

党的十八大以来,习近平总书记高度重视中国品牌建设,指出要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”我国品牌建设进入“增品种、提品质、创品牌”阶段。

历史的坐标,已经指向全面建设社会主义现代化国家新阶段。打造更多更好、享誉世界的“中国品牌”,成为推动中国经济实现高质量发展的时代要求。

站在时代新起点,回放镌刻着我们艰苦奋斗、时代进步的中国品牌故事,激励我们砥砺前行,继续做大做强中国品牌,为满足群众高品质生活需求,为中华民族伟大复兴,贡献品牌力量

 

在蓝黄相间的铁盒里,被薄薄锡纸包裹着的,是一团白嫩如雪的甜香味道。这是属于妈妈和外婆那个年代的温暖记忆,也是属于百雀羚的时代气味。

老品牌的国潮营销正当时

“宝髻松松挽就,铅华淡淡妆成。”中国人对化妆品的爱亘古未变,我国多次出土相关文物也证实了这一点。

古人的精致虽然触不可及,但却在岁月里持续着进化。近些年,“颜值经济”在我国异军突起。2015年-2019年间,我国化妆品类零售总额从2049亿元增长至2992亿元。2018年,我国成为全球第二大化妆品消费市场。2019年,化妆品类零售额摘得全国消费品类零售额的“榜眼”。分析指出,我国化妆品市场规模在未来几年仍将持续扩大。

随着我国化妆品市场的飞速发展,本土化妆品品牌也强势崛起。在B站、小红书、微博等社交媒体平台上,有关国货彩妆、护肤品的测评、推荐内容极多。一些经典的老国货品牌也正重新被认识,并引领着国潮风尚。

最近,成立于1931年,有着90岁“高龄”的中国第一代经典护肤品牌百雀羚,因首席冠名古装热播电视剧《有翡》引发巨大讨论。该剧主演王一博不仅流量爆棚,还是百雀羚的品牌代言人。这种深度绑定的人物关系让百雀羚实现了IP效应的成倍放大,品牌在短时间内提升了影响的覆盖范围与效果,实现声量的暴涨。同期,百雀羚推出的一系列“宠粉计划”也极大地刺激着“粉丝经济”的有效转化。有关数据显示,仅百雀羚品牌的微信指数和微博指数,在此期间就飙涨2至3倍。

伴随着《有翡》的热播,百雀羚俨然成为我国化妆品市场上话题量最高、声量最旺的中国品牌之一。但是,这并非百雀羚首次或者唯一一次站在舞台中央。近些年,百雀羚通过发起线上线下各类营销活动,蜕变出全新的品牌形象。

2014年2月28日凌晨,百雀羚旗舰店多个显眼的地方同时贴出“选择百雀羚,美过黄永灵”的广告语。一夜之间,关于“黄永灵”的疑问铺天盖地而来。接下来的日子,客服每天都接受着来自消费者和同行的无数次询问。10天之后的三八妇女节,谜底揭晓,黄永灵是百雀羚的文案主管。曾经的她性格内向,沉默寡言,如今却幽默自信,成为团队名副其实的开心果、公司男同事们公认的“司花”。一份来自于普通人的自信,传达着远比明星更加打动人心的品牌效应。这次的主题传播事件让百雀羚在妇女节当天创造了380万元的销量。

2015年“双十一”,百雀羚打造了一个神奇的部门——“万万没想到”。据了解,这个部门会专门设计一些消费者万万没想到的事,如百雀羚曾在一段时间内,在每个包裹里面放一罐铁盒冷霜,并告知消费者可以将此送给身边的保洁阿姨、快递小哥。这些事件不仅成为社会热议的话题和新闻,也为百雀羚带来了口碑。

通过一次次成功地制造营销话题,百雀羚在化妆品市场形成了一定的潮流影响力。此后几年,百雀羚通过一系列复古国潮风格的互联网推广,迎合着年轻群体的审美,成功破圈。同时,百雀羚也重塑了“中国传奇、东方之美”的品牌理念和形象。

2016年,百雀羚为天猫“双十一”推出的宣传视频《四美不开心》,以中国古代四大美女的视角宣传“百雀羚”“半价”“限量”等内容,正式开启了面向年轻人的品牌营销。2017年,宣传片《俗话说得好》在腾讯视频斩获了近百万播放量。同年5月,百雀羚推出的《1931》迎来营销巅峰,其新颖的形式和主题引发了众多80后和90后对复古潮流的追思。

产品升级诠释现代东方之美

美国学者迈克尔·所罗门所著的《消费行为学》提到:产品是为满足需要而设计,广告解决的是传播有效性。对于百雀羚而言,国潮不仅是重获关注的重要推广载体,也是满足消费市场需求的重要手段。

面对年轻市场,百雀羚加大产品研发力度,丰富产品系列,也同时重视东方美学设计和内涵。早在2004年,百雀羚便开启了品牌转型之路。2008年,百雀羚推出全新的品牌定位“草本护肤”,并推出系列护肤产品,以清爽的膏体和清淡的香味迎合年轻消费者的需求,更以“天圆地方”的传统文化概念为产品重新设计包装。百雀羚在百元级别的“汉方”化妆品市场开辟出了一条新路。

为了更好地满足“颜值”至上的年轻消费者,百雀羚在2012年推出了主攻年轻群体和彩妆市场的三生花系列产品,并在包装上大胆采用了全新的视觉形象——神色各异、身穿旗袍的上海滩女郎小清新插画。此后,百雀羚还推出了中高端系列产品——突出美白功效的气韵和“海洋护肤”概念的海之秘,并大力开拓全产品线。

2013年4月,百雀羚作为“国礼”被赠送给坦桑尼亚。这个老品牌在一夜之间又火了一把。“国礼效应”引发消费者热烈追捧,与“国礼”类似的礼盒套装日销量翻倍,部分其他品种也卖到断货。

当时,有消费者向媒体表示,原本她只用大品牌的护肤品,一瓶面霜上千元是常事儿。看到百雀羚被当作“国礼”送出国外,加深了对国产化妆品的关注,很想尝试一下。同时,也有化妆品专营店老板表示,在她的专营店,一款百雀羚凤凰甘油每天能卖500多盒,不仅中老年人喜爱,年轻白领也宠爱。

在一系列蕴含东方之美的产品和营销的组合拳下,百雀羚迎来爆发式的销量增长。2020年“双十一”开场仅1分钟,百雀羚宣告成交破亿;2015年-2017年间,百雀羚连续三年获得天猫美妆类销量冠军。2015年,百雀羚销售额达到108亿元,而2012年还只有18亿元。2016年“双十一”当天,百雀羚天猫旗舰店单天单店卖了1.45亿元,而2014年“双十一”只有3800万元。

2020年,百雀羚成功跻身全球最有价值化妆品品牌榜单top20,该榜单由全球三大品牌评估机构之一的Brand Finance发布。这是百雀羚开启以东方之美引领全球美学风潮的最佳证明。

如今,百雀羚再也不是老一辈人记忆中那个印着四只喜鹊的蓝黄色相间的铁盒。它是灵动的旗袍女郎,也是当之无愧的“国货之光”。

十里洋场上的弄“潮”儿

迄今已90岁高龄的百雀羚“潮”得堪称当今业内典范。实际上,它从诞生开始,就是赶“潮”的范本。

1931年,中国内忧外患,但上海却浪漫得不似现实,十里洋场,歌舞升平,海派文化诞生于此,也滋养和孕育了一大批中西合璧的国货品牌,百雀羚就是其中之一。在这一年,百雀羚的创始人顾植民,创办了百雀羚的前身——上海富贝康家用化学品有限公司。自此,百雀羚从沪上出发,飞入大江南北的寻常百姓家,引领一个时代的芳华。

1940年,顾植民正式推出以“百雀羚”为商标的“百雀羚冷霜”产品。“百雀”是“百鸟朝凤”之意,喜庆吉祥,“羚”是“灵”的谐音。据百雀羚配方工程师董大可回忆,“百雀羚冷霜”的蓝色铁盒由著名广告画家庞亦鹏设计,在借鉴德国妮维雅护肤霜蓝色铁盒包装的基础上,增加了黄色的设计和白色的“百雀羚”三字,并配以特别绘制的4只小鸟,使产品更具灵气。

“百雀羚冷霜”独特的护肤效果和芳香,在市场上一炮而红,不仅迅速受到众多上海市民的喜爱,更成为名媛贵族的首选护肤佳品,是上海滩上不折不扣的“明星”。

为了进一步打开市场,顾植民还邀请电影明星胡蝶做广告,报纸上出现了百雀羚的广告。如此,百雀羚逐渐享誉海内外。据说,当年宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚。百雀羚也成了冬季护肤冷霜的代名词。

逐渐,百雀羚的产品遍布全国,北到哈尔滨,南到香港,西到青海,甚至远销至东南亚各国。1962年,“百雀羚”完成公私合营,并入“上海日用化学品二厂”。据上海日用化学品二厂的厂史记载:“百雀羚”产品以其独特香味、优良品质,获得轻工业部部优产品称号,长期畅销全国,直到上世纪80年代,年产量已达4000万盒。

然而,在此后的长期一段时间里,百雀羚缺乏创新,盈利较低。但百雀羚仍然坚守物廉价美的原则。

中国很多人还不能购买100元以上的化妆品,只能购买低廉的基础化妆品。所以,再难我们也要坚持。

——百雀羚的员工表示

然而,这样的坚守终于还是给百雀羚带来了危机。上世纪90年代,外资化妆品品牌大举进入中国,大批本土品牌渐渐沉寂,百雀羚也在其中。直至2000年,改制为民营的上海百雀羚日用化学有限公司诞生,“百雀羚”才逐渐走出市场低谷。随后,“百雀羚”引入产业资本和专业团队,不断扩充产品线,推出凡士林霜、甘油一号等产品。2004年,凡士林霜得到市场认可,被拿来与美国倩碧“黄油”对比,被消费者誉为“中国小黄油”,这成为国内市场重拾对百雀羚信心的最好证明。

顾植民的后人顾真扬所说,“老品牌是一张温情牌,却不是一张免死牌,唯有创新才是老品牌的不老仙丹。在瞬息万变的市场经济大潮中,老品牌的价值需要重新挖掘才能实现。”如今,百雀羚以更年轻的姿态与市场对话,传递东方之美;以凸显时代特色的国潮视角,打造产品优势。焕新的百雀羚,正在以非凡的实力见证品牌崛起,见证中国品牌梦的实现!

资料来源:

1. 牵手电商约会未来 日化国货的创新与重生,2017年06月14日,中国经济网;

2. 上海名牌“百雀羚”的由来,新民晚报,2019-08-31,人民日报客户端;

3. 中国首次发现!山西东周墓惊现美容美白类化妆品,说来你可能不信,含植物精油!,2021-03-12,澎湃新闻网;

4. 我国已成为世界第二大化妆品消费市场 你贡献了多少钱?,2021年01月15日,央视网;

5. 自《有翡》开启“宠粉计划”,百雀羚如何将IP营销效果最大化,2020-02-03,C2CC传媒;

6. 老字号新气象丨从中规中矩到转变画风 百雀羚另辟蹊径焕发活力,裘颖琼,2017-02-09,新民网;

7. 大白兔、百雀羚、永久……上海品牌设计奔涌着怎样的前潮与后浪▸问艺◂,2020-07-09 ,澎湃新闻网;

8. 经济聚焦·觅迹老品牌:百雀羚抹出时代亮色,谢卫群,2013年06月03日,人民网;

9. 百雀羚VS花西子:谁才是国潮化妆品扛旗者?,观潮新消费,2020-11-10,36氪;

10. 百雀羚、凡士林等国产护肤品走俏市场 经典产品卖断货, 2013-04-25,长春日报

(来源:“人民名品”微信公众号,编委/执行副总编辑:马海涛,编审:郭梁、赵慧,编辑:唐晓彤,责任编辑:梁雅婷)

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