新版《汽车销售管理办法》专家读之营销变革

“当新版《汽车销售管理办法》（以下简称新《办法》）出台时，我们一定不要忘记站在中国汽车工业发展这十五年的大背景下来看。”上海瀛之杰汽车渠道解决方案（简称）董事长庞勇在接受《中国汽车报》记者采访时谈道。

2005年《汽车品牌销售管理办法》出台时，我国年销量仅为576万辆，如今我们已经登上了2800万辆的高峰。彼时，汽车还是奢侈品，甚至是我国公务员需要上报的重要资产之一，而现如今汽车早已成为居民生活的日常用品，即常说的“大件消费品”。

庞勇提出，十多年前出台的《汽车品牌销售管理办法》旨在推进四个驱动，分别为品牌驱动、渠道驱动、生产驱动和新车利润驱动。因此，多年来汽车生产企业一直处于绝对主导地位，利用商务政策对经销商进行管理，由此导致了经销商多年来未能形成自身的品牌优势，只顾经营忽略管理；许多经销商的专业能力和运营能力较为不足，加之营销人员流动频繁，售后服务质量以及客户维系等方面都存在许多真空地带。该现象在三、四、五线城市尤为突出，但这种营销模式不可持续，这就是新《办法》出台的背景。

“新《办法》的出台，通过引导行业更加开放、改变汽车生产企业的主导地位，将会有力促进汽车营销行业效率的提升，降低经销商运营成本以及重新调整利益的分配，同时客户的体验也有望得到持续提升。”庞勇认为，过去经销商的粗放式经营将产生重大变革，随着互联网时代的到来，经销商将积极采用移动化和信息化工具，从而有效降低经销商的财务运营成本，提高客户转化率，这一点，在美国近三十年的后市场发展得到了很好的验证。

基于以上变化，庞勇预测，主机厂和经销商都将在营销领域有所调整。汽车生产厂商将从依赖商务政策和促销政策转变为依靠技术和数据决策来提升市场竞争力，有望形成领先市场占有率的新营销模式。“库存将不再是压在经销商肩上的重担，主机厂和经销商将利用细分市场上的定制化库存来满足不同消费者的需要，以达到提升周转效率的目的，”庞勇举例，“汽车生产企业将通过引导经销商如何利用不同细分市场的库存来应对竞争对手的挑战，甚至把一部分固定的返利和各种奖励打包直接提供给经销商，让经销商根据区域竞争的特点通过使用上述手段，来提高区域的竞争力和客户满意度。”

这样的变化对经销商自身的运营管理能力和营销能力无疑提出了更高的要求。因此，在未来，二三线尤其是四五线的组织模式会发生变化，销售部、市场部和客服部都将不复存在，取而代之的是客户营销中心+客户体验中心。只有维系客户、深刻挖掘客户价值，才能保证持续盈利。

据庞勇观察，越来越多的汽车生产企业正在将关注的重点放至渠道能力的提升和拓展上，不少汽车企业已将渠道能力发展战略提高至和产品战略、品牌战略并列的地位。

庞勇坚信，未来随着新《办法》的不断推进和实施，经销商渠道一定会呈现多样化发展态势，经销商的自主性也将越来越强，未来渠道的价值也将会被重新定义，渠道竞争力的评估与风险管理将成为常态，同时，OEM厂商的管理模式创新和经销商间的优胜劣汰、并购重组也将成为一种常态。