用创意链接营销

4P不死，只是换了一种方式存在。

作为业界唯一以整合营销结果导向的奖项，杰出营销奖从创立的第一天就确定了以营销4P为核心的案例评审机制。那么，在各种营销概念和数字技术满天飞的今天，杰出营销奖的评审机制是否也要创新？如何创新？这是一个很值得思考的课题。

在我看来，营销的本质从来都没有变过，那就是以客户为中心的价值创新和价值传递，在过去的营销概念里以4P的形式承载了这个核心精神。当然，在互联网时代，4P的展示已经更多元化，如产品可以DIY，渠道可以是众筹，定价调整可以即时，推广可以千人前面等。今天，营销只是以全新的形式展示在我们面前，归根结底还是4P的延伸，我这里把它归纳为：三层链接，一个核心驱动。

第一层链接是品牌链接。

核心的变化在于从过去“资源主导的广告投放”变成到“核心圈层的定向沟通”，从“获得高质量的曝光点击”到“高质量的线索获取”。品牌的落地不只是在目标人群中获得知名度的提升，更为重要的是为品牌聚集、激活、沉淀一批真正有效的潜在客户。每个品牌都应该马上建立自己客群的DMP（Data-Management　Platform），并且逐步匹配到BAT生态圈里各种端口的DMP，进行数据清洗，以此获取更为精准、实时的潜客画像。这样，每一次的广告投放，每一次的品牌传播战役，都是为品牌建立在核心目标圈层中的影响力添砖加瓦。

第二层链接是场景链接。

场景其实并不是营销新概念，只是新的技术手段和服务创新方式让场景细分有了实际的商业价值。核心变化在于从“围绕产品的呈现方式”到“围绕场景的代入方式”，从“标准的产品力展示”到“沉浸式的产品力展示”，本质上还是4P中Product“产品”的延伸，产品不再是产品本身，而是消费者在接触产品彼时彼地的那一个特定场景下的产品。提到这里，不得不说今年8月份淘宝广受好评的一个营销战役——《一千零一夜》。从营销上来说，淘宝是开了一家淘宝夜店——淘宝2楼。根据大数据的显示，晚上10　点是一天流量的高峰。第一次选择在深夜和消费进行情感沟通，因为深夜是流量和内心空虚的双高峰。《一千零一夜》这个栏目以“美好的事物能治愈”为主题，通过有趣的故事，去推淘宝上的好物。据淘宝商家说，第一期广告视频中出现的鲅鱼水饺两个小时的销量是之前几个月销量的总和，客户看完广告一激动就顺手把单给下了，这就是“沉浸式产品力展示”的魅力。不仅如此，从战略意义上来说，首次靠夜店建设了淘宝2楼这样一个新的平台，未来如果上2楼的下拉习惯被养成，这将会是一个新的流量入口，1楼卖货，2楼卖情怀。这样的营销策划是三赢的，淘宝平台开创了全新的流量端口，淘宝卖家收获了海量精准客户，淘宝买家花钱愉悦了自己。

第三层链接是价值链接。

过去广告公司几乎很少触及客户产品的渠道策略，今天已然不是。渠道不再只是承担分销的角色，还包括激活产品创新、客户创新等其他营销环节。可预见的是，今天的广告主将从“渐进式的电商试水”到“全平台的电商整合”转变，从过去依赖“外包电商的渠道打通”到“数字零售生态策略体系”的构建，这是价值传递的核心环节，也是广告公司未来全新的价值所在。一个优秀的数字零售生态体系一定是量身定制的，目的是让沟通策略和渠道策略通过数据的开发、追踪、成长形成动态的良性循环。以威汉的客户丹麦蓝罐曲奇为例，我们帮助蓝罐开发了以天猫、京东、1号店等官方旗舰店为核心的数字零售体系，蓝罐的产品在不同零售渠道分销的产品、定价、宣传都是为不同电商渠道量身定做，因为每个渠道沉淀下来的客户类型都不一样。我们不仅尝试在不同的节庆促销中开发特殊的产品包装主题及规格，以此吸纳全新的消费客群。我们还尝试在不同渠道测试新产品开发的受欢迎程度以及价格接受度，以此作为新产品上市的重要考核。事实上，数字零售渠道已经是营销创新的源动力，这里发生的一切都可以被精确测量、评估，反馈，而且是实时动态的。

因此，从营销的本质以及结果来看，杰出营销奖的评审机制需要重新审视不同案例在不同营销手段里真正创新的实践到底是什么。因为，不管是品牌链接、场景链接还是价值链接，核心的驱动还是创意。这里的创意不再是过去的广告创意，而是不限时间和空间，不分甲方和乙方的突破性整合创新。可能是目标潜客数据模型的创新，可以是淘宝一千零一夜这样消费场景的整合创新，也可以是蓝罐曲奇这样的数字零售生态体系创新，这都将给营销人及广告人更大的舞台和想象空间。如果说营销4P有什么变化的话，那就是创意的力量将在营销中扮演更多更重要的角色，突破以往传统营销不能触及的领域。这也是我为什么从事营销40多年来一直乐于其中的奥秘，因为这个行业好玩的让你根本停不下来。