移动互联时代的高考招生

“无早操无早读不晚修不点名，选课自由，上课与否自定；拖鞋不限场地，性取向自由，约会地点丰富，交友社团众多；特色小吃，名胜景点，雨季海景！”这是武汉大学招生宣传广告语的民间版，这条广告词在网络上甫一亮相，便招热转，比武汉大学的正版招生宣传更受欢迎。

微博兴起后，一些高校便在移动互联网上大做文章，各种招生广告层出不穷，样式之丰富令人叹为观止，有的高校打亲情牌，有的打文艺牌，还有的干脆打美女帅哥牌，把移动互联吸引大众的特质全都用在了招生宣传上。再到微信流行，一些高校招生部门都在注册公众帐号，用朋友圈的方式向家长推送招生信息，手段更是多样。

这是现代技术进步的结果。相比传统的招生咨询会和热线电话，移动互联招生宣传方式更为便捷，信息量更大，内容更丰富，且可以实现与家长的互动。南昌大学招生办一名负责人说，高校招生宣传的一个重要指导准则是“与学生家长拉近距离”，在这一点上，移动互联产品肯定比热线等方式好。此外，移动互联产品为家长们提供服务的便利和快捷也是其他方式达不到的。

然而，面对形式多样的移动互联招生宣传手段，一些教育工作者也表示担忧。他们认为，移动互联有它的优势，但解决不了最根本的问题，即家长在对学校的了解过程中最需要的诚意和责任，这是任何新媒体方式都给予不了的。

微信招生战

前几天，一则与清华大学招生有关的微博引发热议。这条微博意在讲述“清华是一方多么养人的土地”，还配了两张照片，一张是一位女学生2007年入学时拍的，一张是她今年硕士毕业时的照片。两张照片上的女生前后差别很大，前一张皮肤黝黑，后一张则白皙美丽，整个人状态发生了很大变化。微博发出后，网上有人称赞说是“黑土变白云”，还有人问“这是在出卖色相吗”，一些学生也纷纷效仿，晒出自己上学前后的对比照片，甚至引起清华大学官方的正式回应。

这是移动互联时代高招中较常见的一幕：“女神营销”模式。除了这种模式外，高校招生的微博微信还有其他宣传方式，有些还制作了视频，通过动漫方式向学生家长讲解校园的环境和文化。

张老师在华中科技大学招生办工作了近10年，他对《民生周刊》记者说，之前的招生宣传方式很简单，主要以电话和面对面咨询为主，互联网兴起后，学校就加大了网络宣传力度。“近几年微博微信火了，学校又开始在这方面展开宣传。”

张老师讲述的基本上是高校招生的一个渐进过程，从传统招生到互联网再到移动互联招生，整个过程他都经历过。他认为，微博和微信可以随时把信息发给很多人，并且能一对一互动，“确实比以前方便”。张老师所在部门微博微信的基础任务是公布自主招生流程，“也有一些留言、互动环节，最多的时候，一天要回复学生家长们100多个问题。”特别是微信，更受家长们欢迎，“因为微信可以设定关键词，比如‘保送’、‘录取线’等，这都是家长们关心的，可以很快吸引他们的注意。”

一些高校甚至把微信和微博做成了一个可以开发资源的平台。清华大学官方微博‘清小华’已经有近7万的关注量，它的官方微信平台订阅量也有数千，这两个移动互联产品为清华大学的招生工作做出了很大贡献，“它可与学生家长互动，满足了那些因故不能到现场的家长的需求。”清华大学招办主任于涵说。

除了“清小华”外，清华大学各院系也建立了自己的微信账号。“通过这些帐号，任何一个学生家长，都能随时了解清华的各种情况。”于涵说。

按张老师的话说，当面交谈、打电话和回邮件的时代已经过去。“移动互联会在高招中起到更重要的作用。”显然，各高校都在试图运用这种新的方式招揽生源。

新浪微博一位负责人说，已经有1200所高校开通了官方微博，他们都会通过微博进行招生宣传。腾讯负责高校微信业务的工作人员说，去年年底开通微信帐号的高招办只有四五十个，今年上半年增加了不少，“并且，他们的栏目都很丰富、很专业，不光展示校园文化，还有一些栏目和家长互动，说明对微信流程操作很熟悉。招生动态部分是必不可少的，以后高校对这方面的需求会越来越大，高校与移动互联的合作也会越来越紧密。”

多元、及时、亲切

华中科技大学的张老师说：“以前会给家长发一大堆资料，这些资料都大同小异，没有把学校的特色表现出来。往往家长看完后，还是不知道选择哪一家。”他认为，学校给家长的信息，并不是越多越好，而是要有特点，要看到差异和不同，“这样，家长才能根据自己的情况选择适合的学校。”

现在，移动互联媒体在这一点上做得很好，它能把学校最有意思的部分表现出来，把学校的特点展示出来，“这可能才是家长真正需要的。”另外，即时的交流互动也是必要的，“纸质材料和咨询会就做不到这一点。”张老师说。

武汉考生刘明今年刚参加完高考，她告诉《民生周刊》记者：“我看中了一所学校，我爸也看中一所，我俩有过争论，于是我们就天天拿这两个学校的微博微信上发的东西进行对比，看哪个更适合我。”刘明说的只是一个方面，但基本表达了微博微信对学生和家长最重要的吸引力，即信息的多元性、及时性和信息表达的亲切性。

微博和微信上会有学生关注的基础信息，如历届录取分数线、专业介绍等，还会有一些文化信息。“可能这些是吸引学生的重要原因。”刘明的父亲刘晓光说。

刘晓光为女儿选中的是武汉大学新闻系，而刘明则被厦门大学的人文景观吸引。因为在厦门大学的微信上，推出的大海、沙滩、夜色与椰林，对一个10几岁的花季少女来说，有着致命的吸引力。

“家长往往更务实，他们关心的是实实在在的东西，如就业率、排名、分数线、特色专业等，而孩子们则会受景观、社团等影响。”张老师说，他们现在接到最多的问题是“投档后学校的专业安排”、“投档后的退档情况”等，“这些多半来自家长，学生问得比较少。”对学生来说，微博和微信上有趣的信息是吸引他们的重要因素。“它让招生看着不那么枯燥无趣，很有意思。”对此，刘晓光也深表认同。

“山大学姐等你来”，“美食美景等着你”，这些原本神圣而遥远的大学，以一种亲切的方式出现在面前，鲜活又可爱，这对学生无疑是一种期待。

微博和微信的语言特点也是其受喜爱的一个原因。这些由写手们创作的段子里，往往有最真实的生活感受，当然比官方正儿八经的材料更好看。“这些文字虽然很短，但读起来有趣，有时候我看着都觉得好玩。”张老师说。

微信上的招生广告的确有很强的语言张力，再借助移动互联的传播手段，讲的又是亲身经历，往往会起到“惊艳”的效果，当然会传播得更广。刘明表示：“一摞招生材料比不上厦大的一张海景图。学哥学姐的语言最具吸引力，通过看他们的生活，就能够看到自己未来的校园生活。”

大方教育机构专家成文认为，微博和微信上的段子，能真切地表达学生对学校的情感，同时有民主自由的精神，这对即将进入校园的学生会产生影响。“这种青春的力量对他们的吸引是潜移默化的。”

学校也在随着科技的进步而进步。“技术交流让高校很容易看到别的学校的做法，反过来就会改进自己，让自己变得更人文化。”成文说，学校看得更多了，眼界更宽了，思维更活跃了，会主动了解学生和家长的需求，“他们慢慢有了服务意识，会从家长角度思考，这也是一个明显的进步。”

微博和微信还能够帮助学生提前融入学校生活。华中科技大学的新生会通过学校官方账号收到基础服务信息，如校内地图、衣食住行等基本生活指南，班级信息、同寝室室友信息都可以提前获知，而且同学、室友之间还可以提前联系。

微信在招生工作中还会加大学校的影响力。有报告指出，一个微博如果有10个粉丝，那它就有10个载体的传播量，而如果有1万个粉丝，那它的影响力就和一份中等质量的杂志差不多，当它的阅读人数达到10万，那就和一份报纸的影响力差不多了。

于涵说，移动互联媒体是一个范围更广的传播平台，它能突破地域性，使高校招生信息传播面积更大，这也降低了学校的成本。在提高效率方面，也比以前有很大进步。“以前同一个问题，要和不同的家长说很多遍，而现在只需要垂直推送就可以了。”他说，对于当时没有接受到信息的学生和家长，只需要输入关键词，就会找到想要的答案，这减轻了工作人员的工作任务，让他们有时间去做更多的事情。

准确与权威

“微博和微信的开通当然不只是开个账号、推送信息那么简单，而在于准确和权威。微博微信的运营人员，要十分了解政策动向，要对学校的情况了然于胸，还要关注当下招生的热点，并且能用通俗易懂的话语表达出来。这个难度是很高的。华中科技大学一名负责运营微博账号的老师说。

张老师也表示，微博微信运营人员的工作量很大，他们要针对性地解答问题，为学生家长提供服务，“把这些政策吃透弄熟，再表述出来，既要把握准确性，又要有通俗性。”

成文也认为，基于移动互联媒体的特性，在微博和微信里说话要谨慎，一不小心，事情就会以N倍的速度扩散出去，这样的例子并不是没有。今年6月初，一所大学的微信账号就因为曲解了相关政策，对学校的声誉造成很大影响。

移动互联网虽然对高校招生工作有帮助，但同样也存在一些问题，即因为对信息解读把握不力而出现的后果。所以，在移动互联用于招生的问题上，培养一批负责、有能力的工作人员可能是首要任务。（本刊记者 刘伟鹏）