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融合发展大势下的新兴媒体

来源：《新闻战线》2015-07-20 14:33:09 中国对策能力

摘要：在今天，传统媒体使用微博、微信和移动客户端已经成为一种常态，新兴媒体也在不断拓展自己的功能，同时提高经营能力，如微信不断尝试开辟新空间，新浪微博在纳斯达克上市等。

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媒体融合的概念和现状

1983年，美国麻省理工学院教授伊西尔德索拉普尔（Ithiel De Sola Pool）在其著作《自由的科技》中描述了他称之为“传播形态融合”的趋势：“历史上彼此分开的传播形态现在正在融合，其原因在于数字化赋予的高技能。对话、表演、新闻和文本越来越多地走向电子分发……电子技术正在把所有的传播形态都带入一个大系统之中。”①美国西北大学教授李奇高登（Rich Gordon）梳理了“融合”一词的历史，并从媒介经营管理的角度，在所有权、经营策略、组织结构、信息采集、新闻表述五个方面论证了融合的影响。②

国内学者熊澄宇认为媒介融合是在数字技术和网络技术的推动下所有的媒介都向电子化和数字化靠拢的一种形式。③李良荣提出媒介融合是各种媒体形态的边界逐渐消融，多功能复合型媒体逐渐占据优势的过程和趋势。他认为新媒体本身就是融合媒体，“融合”作为它的一个特性存在其中。④蔡雯和王学文把媒介融合的研究分为四个部分：微观层面强调媒介融合的技术基础作用和驱动作用；中观层面强调媒介技术、传媒产品形态融合、传媒运作系统融合和传媒组织结构的融合；宏观层面包括上述两类，强调社会监管和规则的融合、受众的参与以及媒介融合的经济学、社会学后果；而从大传媒业角度出发，媒介融合则涵盖传媒业、电信业、 IT业、电子业等所有参与此进程的产业。⑤可见，媒介融合的基础是技术融合，然后带动媒介产品的呈现、媒体组织结构和所有权的变化以及政府对融合的规制。显然，媒介融合不仅是具体介质的融合，更是一种关系网络的交错。

媒介融合中受冲击最大的是传统媒体。雅各布尼尔森（Jacob Nielsen）在1998年所写的《传统媒体的终结》里预言：未来5～10年间，大多数现行媒体样式将寿终正寝，被以综合为特征的网络媒体所取代。⑥然而，17年后的今天，传统媒体虽然受到了新兴媒体的巨大冲击，但并未完全被取代。罗杰菲德勒（Roger Fidler）提出新媒介并非自发地和独立地产生的，而是从旧媒介的形态变化中逐渐产生。⑦新兴媒介与传统媒介是共同演进、共同生存的。“在一个融合的范式里，媒介以一种连续性进程而演化，这一进程的标志是适应而非移置或替换。”⑧

目前，国内的媒介融合呈现出三个特点：首先，技术基础发展迅速。4G出现，多媒体内容管理系统（CMS）和抓取一系列行为痕迹的大数据系统越来越多地被运用到媒体内容的生产过程中。第二，媒介融合中资本和政府的双重推动力日益显现。2013年4月底，阿里巴巴集团宣布以5.86亿美元购入新浪微博8%的股份，探索基于数亿微博用户与阿里巴巴电子商务平台数亿消费者的有效互动的社会化电子商务模式。2014年8月，中央出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。政策出台的背后，政府对融合的监管有望逐步法治化、正规化。第三，国内的媒介融合尚处于平台扩张期，市场还不成熟，现阶段出现大量内容同质化产品，精品和原创性内容和产品很少，缺乏优质产品盈利变现的成熟模式。

在今天，传统媒体使用微博、微信和移动客户端已经成为一种常态，新兴媒体也在不断拓展自己的功能，同时提高经营能力，如微信不断尝试开辟新空间，新浪微博在纳斯达克上市等。新兴媒体的范围十分广泛，涵盖互联网媒体和移动媒体，其本质特征是多对多的、具有高度互动性的传播，受众的主动性加强，逐渐向用户转变。本文选取新兴媒体中活跃度较高、互动性非常显著的“两微一端”——微博、微信和客户端进行分析，以此管窥融合发展大势下，新兴媒体的定位问题。

融合发展下的新兴媒体定位

微博：大众信息集散地

微博兴起于门户网站，是博客的替代产品，个人或组织群体通过申请账号，可以发布文字、图片、视频等信息，并进行转发和评论。用户可以通过互相关注进行一对一交流，也可以进行个人对粉丝群的一对多传播以及粉丝间的多对多传播。目前最为活跃的是新浪微博，其核心特征是基于陌生人或弱关系的关系网而建立的完全开放的互动交往平台，信息即时性强、信息量大、传播范围广，因而构成了大众信息的集散地。

凭借其开放性、互动性、即时性与简洁性的特征，微博弥补了传统媒体传播主体固定、传播速度滞后、获取渠道单一的缺陷，迅速成为网络用户使用的主要应用之一。微博具有门户网站的功能，汇聚各类信息、进行滚动式发布，因而成为用户获取信息的主要渠道之一；微博具备博客的功能，用户可以进行意见、情感、见闻等内容的表达，虽然受字数限制，但可以通过添加链接或长微博图的方式表达更多内容，因而成为用户主要的分享平台；同时微博还具备网络论坛的功能，用户通过集中关注某一热点话题或者搜索内容，形成公共的“意见市场”，成为社会成员的主要发声地，可以快速生成舆论，并带有社会动员功能。

然而，由于微博信息本身存在的瞬时性、碎片化和娱乐化的特点，其更多作用表现在大众信息的聚集和传播上，而在具体信息的聚合和深度分析方面存在不足。但凭借其用户多、信息量大、互动性强的优势，仍具备一定的活跃度。

微信：圈内信息交流场

功能上，微信逐渐取代了手机短信而成为用户的主要即时交流工具，兼具QQ聊天和QQ空间的功能。用户可以在朋友圈内发布个人信息，并与有好友关系的用户互动，同时可把在订阅号上接收的内容转发至朋友圈，形成了以私人关系建立起的朋友圈与以陌生人关系建立起的订阅号的分离。这一方面有助于群体内传播的活跃度和信任度，便于对公众信息进行过滤和筛选；另一方面朋友圈内的碎片化信息获取以及内容精度较高的公众信息精准投递得以同时实现。此外，用户可以自由选择浏览订阅信息的时间，自主性更强。这种兼具“私密性”和“开放性”的特征，使有效的个体间以及个体和群体的互动平台得以形成，总体而言更容易形成强关系，微信因而成为圈内信息的交流场。

但微信作为媒体仍有弊端，这源于微信用户获取信息的途径主要依靠朋友圈内转发和个人订阅两种途径。由于朋友圈系一个熟人社交系统，导致信息传播量小且具有一致化倾向，而公众账号则很快出现鱼龙混杂，信息失真度加大，且造成用户阅读疲劳而产生信息过载。此外，由于微信公众平台的设计，每个账号每天只能推送一次内容，因此传播的信息量相对较少，且互动也非常不理想。

客户端：媒体信息传声筒

移动客户端的兴起，源于人们对移动阅读的刚性需求（限于篇幅，本文暂不讨论移动视频）。目前，除了传统门户网站所建立的客户端，如搜狐新闻、腾讯新闻、网易新闻等，传统媒体也自主推出了各具特色的新闻客户端。如人民日报推出了“人民日报客户端”，新华社推出了“新华社发布”，上海报业集团推出了“澎湃新闻”。

客户端是建立在用户个人移动终端上的特定信息发布平台，可以看做是这些门户网站和媒体网站的延伸，其客户端也带有自己媒体的特色和理念，如凤凰新闻主打“为大事件而生”，澎湃新闻的口号是“专注时政与思想的互联网平台”等。又如大众报业集团推出的“山东24小时”等具有地方特色的移动客户端，其功能包括主动推送新闻、生活、娱乐等一系列服务信息，用户可以进行个性化设计和定制服务项目。这就使移动终端既具备传统媒体一对多传播方式的信息投放，同时用户也可以打造一个专属个人的媒体空间。

移动客户端避免了微博的信息碎片化和微信的信息内容受限的弊端，加之用户的个性需求，具备一定的私密性，更具传统媒体的信息服务功能，并能够将信息以多种形式呈现，因此，可以把移动客户端看做是传统媒体信息发布的传声筒和扩大器，是传统媒体在建立网站之外的较为有效的新的信息传播渠道。但由于移动客户端也属于一对多的传统媒体传播方式而受限于媒体生产，因此在用户使用移动媒体的高峰时间段，如晚间到凌晨，大多数平面媒体的客户端因工作人员下班停止信息更新而不利于用户的体验。⑨此外，特色内容不足，群体互动性较弱，需要不断升级导致成本加大等，都是移动客户端的制约因素。

总结与讨论

保罗?莱文森认为，媒介的成功与否，在一定程度上依靠其与其他媒介的兼容性。⑩微博、微信和移动客户端是当前移动媒体用户的主要应用，由于都依托于移动互联网，因此在功能和特色上具备一致性。主要表现为都借助于数字化、移动网络和移动通信技术，在内容上支持文字、图片、语音、视频等多媒体的传播，而使传统媒体的内容最大程度融合；不受版面、频道的限制，可以发布远高于传统媒体信息量的内容；同时，借助于移动互联网的发展和移动网络终端的普及，可以更加即时、精准地投递给用户。

移动终端也兼容PC终端，因此新兴媒体也具有传播渠道上的融合趋势。随着第四代移动通信技术的发展和普及，借助于其传输速度更快、通信服务更多元化、智能化程度更高和良好的兼容性的特征，新兴媒体必将更全面地进入“移动时代”。新兴媒体在融合发展中应注意以下几点：

第一，内容的专业性亟待提高。经历过最初阶段的同质化内容大战后，唯有专业化的、具有特色内容的新兴媒体才能突围而出。此外，媒介融合意味着传统媒体内容的平台化、移动化。新兴媒体如果缺乏较强的原创内容生产能力，只能逐渐被传统媒体的内容所殖民。无论是微博、微信公众账号还是客户端，都不能抛弃对专业化的追求。

第二，形成内容之间强有力的互动联系。微博、微信和客户端虽然用户众多，但目前都在不同程度上缺乏渠道互通，没有形成内容之间强有力的互动联系，损失了很多在平台碰撞中发现新机会的可能。豆瓣的“一刻”是为数不多的有应用间跳转的手机客户端。它会给一些书名或作者的关键词添加超链接，连接到豆瓣“读书”栏目相对应的关键词搜索页面，并列出关键词在豆瓣“读书”上的搜索结果，构成一种初步的内容拓展。但这种链接也只是简单跳转，缺乏更多拓展性、关联性的信息，没有实现和这个关键词相关的内容集聚，这些需要平台的进一步打通。

第三，尝试多种商业化运营。微信微店和微信支付自不待言，微博和支付宝也联合推出移动支付产品微博支付。2014年12月4日，微博支付整合原有接口推出“统一收银台”，所有应用只需接入该统一接口，即可在不同场景下提供微博支付服务。然而，尽管两者都有庞大的注册用户数，仍然深陷亏损泥潭。与之相比，大多数媒体的移动客户端，能否作为独立项目实现赢利，目前还看不到曙光。新兴媒体需要多方探索盈利模式，从广告细分投放，到O2O、电商等变现方式，到通过一部分免费服务来吸引用户，而后通过提供增值服务，探索将一部分免费用户转化为付费用户的Freemium模式。凡此种种，不一而足。

第四，要注意法律法规的边界。融合发展下信息的流通更加迅速、广泛和不可控，在知识产权等容易引发纠纷的问题上，新兴媒体应该有清醒的认知。

总之，融合发展下的新兴媒体具有更多样化和更灵活的角色，其战略定位应更富有弹性而不是更僵化、更精细化而不是更泛化、更求专而不是更求全。

（作者胡泳系北京大学新闻与传播学院教授，杨慧珺、刘雯系该院硕士研究生）

责任编辑：武艳珍

注释：

①Pool, Ithiel de Sola (1983).Technologies of Freedom.

Cambridge, MA: The Belknap Press of Harvard University

Press, pp. 27-28.

②Gordon, Rich (2003). “The Meanings and Implications

of Convergence.”In Kawamoto, Kevin (ed.), Digital

Journalism: Emerging Media and the Changing Horizons of

Journalism. Lanham, MD: Rowman & Littlefield, pp. 57-73.