中国品牌发展新时代，凯纳策划助“老字号”跨界新未来

2024年，新中国迎来了辉煌的第75个年头。在这段波澜壮阔的历史进程中，中国品牌从无到有，从少到多，从弱到强，书写了一部令人瞩目的品牌发展史。回溯过往，不仅是一段经济崛起的历程，更是中国品牌文化自信与国家实力的体现。

中国品牌70年发展，需要新的战略引领

《新中国七十年品牌简史》一书由凯纳策划集团创始人、董事长沈国梁与上海大学新闻传播学院教授、博士生导师许正林共同编著。该书回顾了中华人民共和国成立后七十年内品牌历史的专著。从洋务运动到国货运动、从老字号到新品牌的崛起等七个章节。为未来中国品牌的建设与发展提供了宝贵的经验和启示。

编著者之一的凯纳策划董事长沈国梁，曾在“中国品牌营销国际高峰论坛”上表示，当前我国正处于品牌发展的重大战略机遇期。中国品牌已从数量规模型增长迈向质量效益型增长，并进一步向品质溢价型增长升级，步入品牌生态型发展的新阶段。在此背景下，战略对品牌建设的引领作用尤为重要，选择适合企业品牌发展的战略路径成为关键。沈国梁先生凭借全球战略视野及丰富的市场实战经验，提出了推动企业跨越式发展的“跨界战略”理论，为中国企业的突破与增长提供了新的战略支撑。

跨界战略让老字号品牌重焕新生

从洋务运动到国货运动，再到老字号与新品牌的崛起，中国品牌发展历尽艰辛，老字号品牌也在跌宕中勇毅前行。老字号作为城市历史文化、民众记忆、城市精神及产业传承的缩影，是城市的文化遗产，也是宝贵的经济资源。若将品牌本质视为群体记忆的象征，那么老字号便是历经时光磨砺、岁月沉淀与人心凝聚的记忆瑰宝。然而，“老”既意味着世代传承，也可能暗含刻板守旧。如何让老字号焕发新活力，使情怀与口碑共鸣，与新一代消费者共同成长，成为亟待解决的问题。

品牌跨界为老字号的复兴之路提供了新的思路。老字号品牌通过新产品的推广、与新技术的融合，可以注入时尚元素，拓宽关联产品的范围与种类，并赋予更具吸引力的现代品牌故事。在凯纳策划看来，通过品牌跨界可以对老字号企业进行现代式改造，老字号会因品牌跨界而重获新生。

其实，跨界战略早已在市场中得到了成功的市场实战检验，这一点从沈国梁先生所著的《跨界战略》一书中可以找到答案。沈国梁先生所创立的凯纳策划集团，以跨界战略为企业的核心发展战略，推动实现了中国200家以上企业实现持续跨越式发展，其中包括云南白药、片仔癀、东阿阿胶、三得利、娃哈哈、九阳等众多国内外知名企业。

拿云南白药来说，2024年上半年，在口腔护理领域，云南白药牙膏市场份额在国内继续保持领先。如今，凯纳策划与云南白药牙膏携手合作已20年，从跨界战略定位到产品营销和传播路径的系统构建，全方位推动了云南白药牙膏的产业跨界，成就了一个民族药企跨界日化的典范。2005年，第一支云南白药牙膏问世，其定位清晰明确：非传统牙膏。

这一定位是贯穿于产品所有市场运作链条中的核心基础。在中国，牙膏的发展历程经历了从传统到现代、从依赖进口到自主研发、从单一功能到多元化的转变。早期的牙膏形态主要是粉末状的，到了1926年，中国第一支本土牙膏在上海诞生，标志着中国牙膏产业的正式起步。改革开放后，国际品牌如宝洁、联合利华等纷纷进军中国市场，带来了先进的生产技术和管理理念，进一步加剧了市场竞争。

面对日益激烈的市场竞争，中国本土企业如云南白药在凯纳策划的助力下，打破行业边界，跨界日化用品，定位“非传统牙膏”，通过顶层战略规划+实效战术落地，成功在国内市场占据一席之地。据了解，如今云南白药牙膏的市占率远超高露洁、佳洁士等海外品牌，稳坐国内牙膏市场单品牌领跑者。

老字号品牌坚韧发展，走向新未来

老字号品牌在岁月的长河中坚韧前行，也面临着严峻的发展选择题：是随时间流逝而愈发陈旧，还是在传承中焕发新生？幸运的是，借助凯纳策划的跨界战略，一些大健康领域的老字号品牌正展现出新活力，并构筑起新的竞争优势。

商业世界中没有绝对完美的模式，只有更适应环境的模式应对。云南白药牙膏作为老字号品牌跨界创新的代表，面对国际药企巨头及国内同行的市场跟进，以及牙膏市场日益强调护口专业与医学科技的趋势，其品牌战略的适时升级显得尤为关键。

在这一背景下，凯纳策划专案组认为，面对市场动态发展，在产品核心功能价值不变的基础上，可以将云南白药牙膏的护口功效与国人的日常饮食习惯紧密结合，提出了“更适合国人饮食习惯的牙膏”这一品牌战略新定位，倡导在享受“热辣滚烫”的现代饮食后，使用云南白药牙膏，以独特的配方成分解决牙龈出血、肿痛、口腔黏膜损伤等口腔问题，放大了品牌的核心优势，还为云南白药牙膏构建了坚实的竞争壁垒。

如今，云南白药的大健康产业跨界之路仍在不断深化。从最初的一支牙膏，到如今全面拓展至大日化领域，云南白药依托“新白药大健康”的发展战略，不仅在洗护、美妆等板块发力，更将触角延伸至功能食品、健康食养等新兴市场。在这一过程中，凯纳策划作为云南白药的全案战略咨询合作伙伴，既是这一变革历程的见证者，也是积极参与其中的推动者，全程参与并助力云南白药不断夯实产业跨界之路，共同书写着老字号品牌在新时代下的新篇章。

从数量规模型增长到质量效益型、品质溢价型乃至品牌生态型发展，中国品牌正以全新的速度和姿态屹立于世界品牌之林。跨界战略作为推动品牌创新与发展的重要路径，不仅为老字号品牌注入了新的活力，也为众多行业头部企业拓展新的增长领域提供了战略支撑。在国家顶层战略的引领下，以及像凯纳策划这样的专业跨界战略咨询伙伴的助力下，中国品牌将继续勇于打破旧思维，敢于创新，以更加自信的姿态走向世界，共同书写中国品牌更加辉煌的篇章。