败走麦城，又一家服装巨头“破产”！官方回应：成衣线离开，内衣线回归！

“你们的青春一直都在，陪伴的故事还在继续。”当一个有着百年历史的快时尚品牌回归最传统的发家业务之时，不知该表示唏嘘不已还是感慨初心不忘！

继拉夏贝尔、真维斯、达芙妮之后，近日，又一家曾经占领女性衣橱的品牌传出破产的消息。一时间，网络热议不断，该品牌也在第一时间做出了回应。

一、开启39.9元淘宝甩卖模式

11月10日，“上海破产法庭”官方微信公众号发布的文章《【上破 云拍】“双11”特辑 | 满满回忆杀，艾格服饰资产变现等你来“淘宝”》称，上海艾格服饰有限公司（以下简称：上海艾格）进行破产清算，资产在淘宝网店上海艾格管理人特卖店进行特价处理。截至11月17日，淘宝搜索此店铺名时，确实显示为一家新注册的企业店铺，但是店内销售的商品只有一款价格为39.9元的修身短裙，且号码不全，只有最小号S码，店内多款商品显示已下架。此外，店铺公告显示：18日晚上8点上新。

至此，这个曾经凝结了一代人青春记忆的品牌被迫在时尚女装舞台落幕。对此，不少网友表示惋惜，尤其对80后90后而言，更是勾起了一代人的青春回忆杀。

每日经济新闻在微博发起关于“你买过艾格的衣服么”的投票，选择买过的17.6万人，占总投票人数的近6成。

我们不禁要问，这个曾经称霸时尚女装的品牌霸主如何落得如此境地？

二、成衣线：从独领风骚到溃不成军

资料显示，1916年，作为法国品牌的艾格由一位德国人创立，并在德国柏林开出第一家店铺，主营内衣及袜子。1982年，艾格进军法国巴黎，并在这个世界上最著名的时尚之都，逐步成为法国乃至欧洲著名的女装连锁品牌。

凭借清新亮丽的色彩，简洁流畅的风格，艾格一路高歌猛进。1994年，艾格进军中国，在上海设立了分支企业上海英模特制衣有限公司。1995年，艾格在上海开了第一家实体零售分店。

在随后的十几年时间里，为了更好地贴近中国市场的需求，艾格采用“本土采购、本土生产和本土销售”的商业模式，在中国市场做得风生水起。最火的时候，艾格在中国区的销售业绩呈两位数增长，可以说战无不胜。彼时在法国，艾格的盈利能力却并不强。有数据显示，截至2014年6月，艾格在全球有4246家门店，其中3083家在中国。

正所谓“物极必反”，艾格的衰败正是在其最鼎盛时开始显现的。有消息称，从2012年开始，艾格在中国区的销售额已经开始下滑，之后更是节节败退，只能不断关店。2012年，艾格在中国市场的营业收入由2011年的2540万欧元骤降至150万欧元，公司将原因归结于分销渠道的发展、激烈的市场竞争和缺乏吸引力的产品。2014年下半年，艾格开始在中国陆续闭店。截至2017年，艾格在中国门店缩减至2442家。如今，艾格在中国更是几乎消失得无影无踪。

此外，随着全球各大快时尚品牌相继进入中国，并快速向二三线城市下沉，艾格在成衣市场也受到越来越大的冲击。资料显示，Zara 和H&M分别在2006年、2007年进入中国市场，更早进入的优衣库则是在2005年重新定位后迅猛扩张。

目前，天眼查资料显示，上海艾格已于去年被上海陆洲针织服饰有限公司申请破产重整，经办法院为上海市第三中级人民法院，案号（2019）沪03破155号。

另据企查查资料显示，目前艾格自身风险有1498条，除了3条破产重组的信息外，另有48次被法院列为失信被执行企业，失信行为包括“有履行能力而拒不履行生效法律文书确定义务”“以伪造证据、暴力、威胁等方法妨碍、抗拒执行”和“违反财产报告制度”等条目。而其法人吕益逊更从2018年11月起，因自身失信被法院发放153张限制高消费令，不得乘坐飞机、在星级以上酒店等场所进行高消费等。

由此来看，此次破产并非突然，艾格早已遭受着来自各方的多重打压。

三、内衣线：从起家业务到殊死一搏

为了拯救中国市场业绩，艾格曾做过多方尝试。在加速清理过季商品库存和降低人员成本均无果的情况下，艾格于2015年11月开业首家内衣门店，试图通过内衣业务拯救品牌颓势，然而效果依然无力。2015年和2016年，艾格母公司Etam Développement（以下简称：艾格集团）中国市场的运营亏损达到740万欧元和1940万欧元。

在中国市场业绩全面低迷的同时，2017年8月，艾格集团迎来退市，并重操旧业，专心卖内衣。资料显示，2017年上半年期内，艾格在全球新增21个内衣销售门店，但均与中国市场无关。艾格官方微信公众号显示，2018年9月，艾格还曾在法国巴黎艺术高等学院举办内衣大秀，邀请众多顶尖模特为其秀场助阵。今年9月3日，艾格官方微信公众号再度发文，表示将延续内衣产品线，并透露正在“筹备实体店”。

然而有媒体注意到，在淘宝“艾格旗舰店”中，销售最好的一款售价199元起、月销超500件的内衣，消费者却较多评论“不舒服”“勒”等负面内容。天性浪漫的法国人，面对中国消费者，却并没有将他们精致时尚的法式蕾丝内衣带来中国，实在令人费解艾格到底如何定位其内衣业务。

针对引起巨大热议的破产消息和内衣业务传闻，艾格于11月13日下午在其官方微信公众号回应，称“成衣线离开，内衣线回归”。并表示，微博所提及店铺是法国艾格集团于2018年在华推出的女装成衣线，已不在艾格集团经营范围内。从2015年开始，艾格重新专注于百年内衣业务，且开始研发亚洲版型。

艾格企图通过内衣业务重新占领市场不无道理。中国目前的内衣市场犹如一个巨大的蛋糕。数据显示，2019年全球内衣市场规模约达4500亿美元，中国内衣市场规模约2000亿元。其中，中国市场前三品牌为都市丽人、爱慕、汇洁股份，市场份额依次为3.2%、2.4%和1.4%。

中国内衣市场的巨大空间不仅被艾格寄予厚望，也同时被多家品牌所觊觎。2017年3月，维密在上海开出首家旗舰店后又接连开了3家门店，并于7月上线天猫旗舰店，宣布要逐步收回在中国市场的直营权。2018年，黛安芬旗下年轻休闲内衣品牌Sloggi推出三条产品线。同年，中国资本复星集团以5500万欧元收购奥地利奢侈内衣品牌Wolford的控股权，为其开拓中国市场。国外内衣品牌争相涌入，国内新兴内衣品牌也悄然崛起。据不完全统计，近五年来获得融资的内衣电商品牌已超过10家，包括内外、Dare One、兰缪（La Miu）等。

在时尚的舞台，潮流变幻莫测，趋势瞬息万变。曾经称霸的艾格一招不慎，便迎来几乎满盘皆输。如今，选择迎难而上、再战疆场，前途茫茫！

四、儿时的“大牌”纷纷沦为时代的眼泪

艾格的落寞令人惋惜，却并不“孤单”。近些年，众多曾有过高光时刻的老牌们集体“遇冷”，纷纷在曾经领跑的赛道上掉队。2019年更是被称为“黑暗”时刻，众多品牌在这一年与市场道别。

1. 贵人鸟——被称为“中国真皮鞋王”的港股老牌鞋企宣布破产退市；

2 拉夏贝尔——作为国内第一个登陆“A+H”股的女装品牌，2019年财报显示公司累计亏损21.66亿元，关店4391家；

3. 达芙妮——女鞋领域“宝马”，巨亏关店4000家，2019年上半年，净利润减少8.25亿元，比上年同期减少444.7％！港股股价从2012年4月股价高位11.172港元（前复权），一路下跌至跌最低0.142港元，跌去约99％；

4. 富贵鸟——有着“鞋王”之称，8月宣告破产退市。停牌前，富贵鸟报价3.88港元，总市值为51.89港元；

5. 美特斯邦威——净亏损累计达7.05亿元；

6. 真维斯——年末关停1300家店，裁员6000多人后仍难逃破产。

时尚服装市场变化迅速，竞争日益激烈。这些曾经风靡大街小巷的品牌，在时间的流逝中，慢慢地流失。这些品牌集体“遇冷”也更加清晰地反映着市场才是根本，如果不能及时跟上市场热点，营销策略常年不变，满足不了消费者、尤其是年轻人的口味，只能被时代抛弃！

（来源：“人民名品”微信公众号，主编：马海涛，编辑：唐晓彤，责任编辑：梁雅婷）