近代中国，洋货涌入，国货沉沦，经济落后，民生凋敝。

新中国为中国品牌崛起奠定了制度根基。大批民族品牌创立，改善了人民群众生活，壮大了国家经济实力。

改革开放，民族品牌迎来了春天。据统计，中国知名品牌已经覆盖所有领域，有数万种之多。众多享誉世界的知名品牌，如华为、五粮液、红旗、格力、海尔、伊利、蒙牛，等等，代表着国家形象。强大的国货品牌阵容，提升了百姓生活品质，展示了我国制造业实力、经济发展潜力。

党的十八大以来，习近平总书记高度重视中国品牌建设，指出要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”我国品牌建设进入“增品种、提品质、创品牌”阶段。

历史的坐标，已经指向全面建设社会主义现代化国家新阶段。打造更多更好、享誉世界的“中国品牌”，成为推动中国经济实现高质量发展的时代要求。

站在时代新起点，回放镌刻着我们艰苦奋斗、时代进步的中国品牌故事，激励我们砥砺前行，继续做大做强中国品牌，为满足群众高品质生活需求，为中华民族伟大复兴，贡献品牌力量。

 

操场上，跑道间，运动的人们穿着它挥洒汗水，肆意奔跑。

赛场中，颁奖台上，英姿飒爽的女排队员穿着它聆听国歌。

它就是回力牌运动鞋。

漫长的岁月里，它曾踏足过山巅，也陷落过低谷。

如今，它焕发新姿，重新活跃于市场中。

回力，中国最早的运动品牌

1927年，杂货店伙计出身的江苏人刘永康与老乡合资开设了正泰信记橡胶厂，由于物美价廉，这家橡胶厂很快便在上海滩站稳了脚跟。

1935年，正泰信记橡胶厂开设生产胶制运动鞋，并正式注册商标回力，运动鞋品牌回力就此诞生。

1948年，上海举办全运会期间，回力花重金雇佣飞机撒广告宣传单，一时间名声大噪。从此，回力品牌从上海逐渐走向全国市场。

新中国成立之后，回力逐渐成为“国民品牌”，迈向巅峰。

1956年，回力为中国国家篮球队参加奥运会而定制的565篮球鞋问世，一经推出便立刻成为时尚的象征，深受消费者青睐。

1979年，回力推出了低帮款式WB-1，也就是在影视剧当中出现最为频繁的红白鞋，凭借这两款球鞋，回力鞋厂在当年创下一年销量达400万双的记录。

回力将自身定位于专业运动品牌，经常邀请国家队运动员参与设计工作，郎平、周晓兰等女排队员都曾与回力鞋厂的技术人员交流过。

1981年，中国女排穿着回力球鞋夺得第三届世界杯冠军，从此，乒乓球、网球、田径，许多中国国家队队员的脚上，也都能看见回力品牌的比赛专用鞋。

依靠国家队队员的优异表现，回力的销售额一涨再涨，根据统计，上世纪八十年代回力年销售额一度高达8亿元。

回力，陷落低谷再逆境重生

进入九十年代，随着市场经济浪潮袭来，鞋业市场竞争加剧，耐克、阿迪达斯等一大批国外鞋企强势进入中国市场，加之，安踏、特步、李宁这样的国内鞋企新秀纷纷出现，回力的市场被严重挤压，人气也陡然降低。

2000年2月，上海回力鞋业总厂宣告回力破产，正式停产。回力进入了“至暗时刻”。

幸运的是，回力被上海华谊集团接管，重新组建了起来，并通过解绑低附加值的生产加工产业链，握牢技术研发和市场网络的高附加值产业链而存活了下来。

为了能够挽回老粉丝的心，争取新生代的青睐，回力首先进行了重新定位，从以技术和民族为品牌内涵的运动产品，转变为以怀旧和潮流为内涵的时尚产品。

为了成为潮流品牌，回力在设计上下足了功夫，与各类品牌的联名创新可谓来者不拒，推出了许多受消费者喜爱的产品。

2020年，回力联名茶饮品牌喜茶推出了一款喜茶帆布鞋，这款帆布鞋以80年代飞雁基础款鞋型为蓝本，鞋面印有两家logo，一边回力，一边喜茶。鞋带也是喝喜茶的小人的图案，干净清爽，大底外围的红色字母，细节处透露着联名款的良苦用心，简单又彰显个性。

2019年夏季，回力与“联名大户”百事可乐联合推出一款平价低帮鞋，冰蓝色和帆布构成鞋款框架，一边是回力logo，一边是百事logo，蓝色的“果冻底”不容易脏，中底的精致花纹，在夏日给人一种清凉感。凭借价格与设计优势，这款鞋销量火爆。

体现“情怀”这一品牌优势也是回力一直追求的。2019年，回力与上海美术电影制片厂联名推出“葫芦娃”款式高帮鞋。这款高帮鞋主题为“千里顺风”，对应七个葫芦娃中的二娃，以橙色为主色调，鞋身印有二娃的橙色小葫芦，旁边还有对应“顺风耳”含义的Wi-Fi信号刺绣。

凭借积极的改变，回力的销量也水涨船高，2018年，回力天猫旗舰店销售额超过2亿元。2019年天猫“双十一”活动中，回力当日销售额超过1亿元，成功迈入亿元俱乐部。

政策助力回力走出困境

各类优惠政策的出台也是回力复苏的关键因素。

上海回力鞋业有限公司副总经理张晓俊介绍，2013年以来，随着固定资产进项抵扣、研发费用加计扣除、营改增等各类税收优惠政策相继出台，截至2019年，企业减税达300多万元，有力促进了企业对营销模式转型、技术的创新。从2000年的资产重组到2018年销售数量超过5000万双，品牌销售额成倍增长。

回力财务负责人吕艳说，2019年，随着国家实施更大规模减税降费，回力享受到更多的税收红利。她算了一笔帐：2019年4月份深化增值税改革政策落地，制造业的增值税税率由16%调减为13%，回力成为直接受益者。按2018年企业增值税缴纳数据测算，税率调低3个百分点将减负600多万元。节省下来的钱正好用于改进生产工艺，使产品的设计与开发向中高端延伸，预计2019年回力的产量将比2018年提高将20%左右。

吕艳介绍，除了享受税收优惠政策，税务部门优化营商环境的一系列纳税服务举措，也给企业带来了很多便利。

在更好的营商环境下，回力自我革新，焕发新姿，以年轻的姿态陪伴消费者踏足千山万水。

资料来源：

1. 老字号倚“老”卖“新” -人民日报海外版 2019 12 03

2.回力官方微信-品牌介绍

3.回力点燃“青春回忆”-人民日报客户端 2020 11 11

4.“回天有力！”减税降费助力90岁回力鞋成网红！-人民日报客户端 2019 11 07

5.穿上回力鞋，跑向新时代-人民日报客户端 2020 01 04

（来源：“人民名品”微信公众号，编委/执行副总编辑：马海涛，编审：郭梁、赵慧，编辑：魏良炜（实习生），责任编辑：梁雅婷、唐晓彤）

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