文化产品"送出去"更要"卖出去"

文化产品"送出去"更要"卖出去" 需政府做主导企业为主体

2月4日，2015年的普通一天。在国外，德国的观众可能正在收看华韵尚德制作的中国专题节目《来看吧》；越南一户人家因慈文传媒集团等出品的电视剧《老马家的幸福往事》聚在一起；非洲观众正通过四达时代搭建的数字电视运营网络挑选自己喜爱的节目；而从中国引进的《好歌曲》正在英国紧锣密鼓地制作中。

“英国国际传媒集团买了《中国好歌曲》的版权，不仅要制作英国版《好歌曲》，同时还要帮我们代理全球发行权，如今已经卖给巴西、越南等国的电视台。”灿星制作公司宣传总监陆伟介绍，如今，越来越多的民营文化企业开始尝试海外掘金。

以前主打文化交流，如今出口的文化产品越来越多

“原来中国文化‘走出去’主要以政府、事业单位为主，现在正逐渐变为以资本或企业为主体。”北京大学文化创意产业研究院副院长陈少峰认为，民营文化企业主动去挖掘海外市场，尤其有意义。

在北京市国有文化资产监督管理办公室副主任刘绍坚看来，中国文化“走出去”战略提出十几年了，前些年，主要以对外文化交流的形式，在当地举办推介中国文化的活动。“这些活动对外交、侨务工作帮助很大。但过去太倚靠这种方式，民间交流的积极性和潜能并没有充分发挥出来。”

据国务院侨务办公室文化司副司长周虹观察，一些在国外举办、以外国人为受众目标的文化活动有时很难吸引人，参加者大多是为捧场而来的熟面孔。

“相比之下，企业以赢利为动力，会更经济地计算投入产出比，民间对接民间，在推介中国文化上大有可为。”刘绍坚介绍，“真的要让外国民众了解中国文化，我们必须要完善以往的思路。‘走出去’战略，一要明确主体是谁，过去政府是主体，现在应扮演主导作用，给在这方面有意识、有能力的民营企业一个推力。以前注重对外文化交流，现在要大力开展对外文化贸易。”

陆伟认为，“免费的午餐恐怕得不到重视。《中国好歌曲》卖给英国国际传媒集团的价格是按国际通行的惯例确定的，有付出，才会通过不断开拓新市场来收回投资，销售得越好的节目可能带来的影响力越大。这是一个良性循环。”

外国希望了解中国，促使许多企业出海寻找赢利点

为什么如今民营企业“走出去”渐成气候？

陈少峰认为，早些年，一方面是民营企业实力比较弱，另一方面，国内市场本身发展速度很快，民企纷纷抢占市场，很多企业没有“走出去”的愿望，也没有急迫性。刘绍坚同意这一看法，“往外走，面临的风险会更大，包括制度上、经营上、人才上的，甚至还有汇率损益上的风险。”

近些年，国内市场逐渐饱和，市场竞争压力变大，到国外市场放手一搏，挖掘新的赢利点变得很有吸引力。此外，随着中国国力迅速增强，国外民众希望了解当下的中国，而通过文化产品正是一个便捷的途径，这也为民营企业打开国外市场提供了契机。

敏锐地嗅到市场的需求，文化企业投身海外的步伐越来越坚定。从主观上来说，中国民营企业家的眼光、经验也逐渐与世界接轨。

“尽管已经在欧洲、非洲、亚洲等地有成功案例，但目前来看，民营文化企业海外淘金还处于起步阶段。”陈少峰说。

“民营文化企业‘走出去’要跨过很多障碍，要知道，国家之间是有屏障的，有的是有形的，有的是无形的。”刘绍坚说。

“‘走出去’可不是简单地拿出去就行。”慈文传媒董事长马中骏介绍，《射雕英雄传》《神雕侠侣》在美国播出时，美国观众不习惯每晚连续看同一部剧，更接受“周播”和“季”的方式，因此在向美国发行时对电视剧进行了重新剪辑，每集独立成篇，才得到认可。“不是人家看不懂，也许是我们给人家打开的方式不对。”马中骏笑言。

中国人民大学文化创意产业研究所金元浦教授强调，“优秀的文化产品要在国外得到认可，首先得品质好，这是最基本的条件。然后再融入国家、民族的元素和价值观，这是加分项。不能用加分项代替基本条件。”

文化“走出去”要顺其自然，要生产出适合全球流通规律的产品

目前，虽然有一些民营文化企业在国外闯出了名堂，但毕竟总量还不大，陈少峰认为，“这种尝试是个开始，处于一个健康成长的状态，将来可能会有更大的进展。”

刘绍坚介绍：“文资办给中小民营文化企业提供了扶持资金，还搭建文化融资体系，帮助中小民企融资。”此外，还通过京交会、文博会推广这些企业。“在促进对外文化贸易的过程中，政府要尊重市场、尊重企业，明确分工，千万别越位，否则会适得其反。”

“比如，与时俱进改革出口退税税制。”刘绍坚介绍，此前，我们国家退税只能退增值税，但除光盘、书籍外，文化是服务业，是营业税，得全额缴税，无法退税。现在变了，营业税改增值税，影视、广告等很多行业已列入其中，税制上大大改善。目前，无形的对外文化贸易怎样认定出口额，仍是一个很重要的问题。

刘绍坚建议：“随着对外文化贸易的增长，中国知识产权执法体系不能只局限在国内，还要延伸到国外。政府保护知识产权的努力也要不断往外延伸。”

在周虹看来，中国文化“走出去”要顺其自然。文化传播是一个自然而然、循序渐进的过程，古今中外的历史表明，国家的兴盛和文化对外影响力的提高一向相伴相随。金元浦也认为，中国文化“走出去”的方向应是在互联网科技的支撑下，创造出更多适合全球流通的产品。“其实，把中国文化理念‘润物细无声’地输出，这样可能效果更好。”