卢咏：公益机构运作需要提升专业化水平

近来，国内一系列捐赠事件引起公众对中国公益事业的关注。什么是公益？人们为什么要捐赠？公益机构怎样运作，如何持续发展？公益机构如何体现公信力？广大公众对相关的讨论日渐增多。美国永亚公益咨询公司创办人兼总裁卢咏女士，在美国顶尖的非营利机构有着长期的管理和研究经验，其新书《公益筹款》，全面展现世界顶级非营利机构的运作状况、管理方式和筹款经验，详细介绍行之有效的筹款管理框架、战略步骤和具体方式方法。中国经济网记者日前在纽约联合国总部对卢咏进行了一次专访：

记者：能否谈谈你写《公益筹款》这本书的初衷？

卢咏：在美国，除了政府机构，商业机构，非营利机构是第三力量，国内常叫社会组织。商业机构与非营利机构都属于私人部门。我写的第一本书《第三力量：美国非营利机构与民间外交》在国内很受欢迎，反映了人们在认知方面对非营利机构的运行存在较多需求。关于非营利机构的筹款运作，也存在较多空白，所以再次动笔，写了《公益筹款》这本书。

记者：你怎样看待参与捐赠活动的功利性与公益性？

卢咏：参与公益事业是人们释放爱心的一种重要方式，捐赠等公益活动体现了人类善良的一面。社会对公益事业的需求度高，参与者也渴望其行动获得认可。当然，参与公益事业并非完全无私，存在社交功能，提升社会地位，也存在某种功利性，比如获得减税资格。

免税是一种优惠机制，鼓励机制。不过，减免税务不能够解释为什么这么多美国人进行捐赠。很多人也不是冲着减税来的。捐款就是捐款。在美国，免税是联邦政府提供的一种特殊待遇，因为参与公益事业就是帮助政府做一些事情，政府收了税原本也要做这个事，要控制政府规模，不如通过制度上的安排，直接让私人做。

记者：美国如何监管非营利机构的运作？

卢咏：非营利机构获得减少税收优惠资格之后，要面临很大的责任。美国监管部门对非营利机构的认证与减少税收优惠，监管得相当厉害。非营利机构注册成立之后并非自动获得优税资格，要向国税局（IRS）申请。根据美国国内税收法对501（C）（3）类公共慈善机构的规定，获得资格之后，每年都要向国税局呈报一份内容详尽的税务文件（多数机构需要递交990表），否则可能失去免税资格。国税局对这份报告的审查非常严格，许多非营利机构都要找专业人员去写。要有独立的审计。另外，捐赠者也可提出要求查看财务报表进行审计。

记者：美国的非营利机构如何筹款？

卢咏：非营利机构筹款，也就是公益筹款，在美国是一个专业化的过程，有一套完整的系统。在筹款环节的具体操作方式，各种机构因规模类型不同存在较大差别，专业化程度不一样。比如哈佛大学的专职筹款队伍十分庞大，如果加上各院系的筹款专员，全校的专职筹款人员有好几百人。

《公益筹款》这本书，就是从专业化角度，介绍如何建立一套系统，对非营利机构进行专业管理。这个过程，包括确定一个可能捐赠者，初步接触，培养感情，开口要钱，捐赠到位，感谢认可捐赠者，做好捐赠记录，财务透明等环节。要体现问责性，财务要清楚，跟进工作要周全，捐赠者才有可能再捐。第一笔捐赠比较低，关系好了，才有可能获得高额捐赠。这是一个良性的循环过程。

非营利机构对捐赠者关系的培养，是跟人打交道，不仅仅是技术问题，跟公关、营销有点像，是培养人脉的问题。容易出现的情况是，想着你的时候就来了，捐赠后就没声音了。美国优秀的非营利机构是如何操作的呢？比如大学，在学生刚毕业时，主要是发筹款资料，通过信件、电邮、社交媒体等方式保持联系，保持数年的浅层关系。几年后，等毕业生有了一定经济基础，开始进行尝试，一般是年度性的捐赠，金额较小。跟进工作非常重要，获得初次捐赠之后，就努力将其培养成经常性捐赠者。“售后服务”很重要，要通过经常性的联系与沟通，恰到好处的感谢和认可，以及公开透明的财务等专业化管理过程，让捐赠者感觉很开心、很放心，做公益捐赠很值得，不参与公益捐赠，是丧失机会。

做好公益事业并非热心人扎堆就能把事情做好，信誉是非营利机构的生命要素，而非营利机构提高专业素质是增加公众信任度的必由之路。

记者：您曾经提到，对于美国的捐赠者而言，捐赠如同奢侈品消费，体现了一定的社会地位，能否详细解读？

卢咏：同样是消费“奢侈品”，捐赠可以说是一种高尚的消费行为。在欧美发达国家，许多富人将公益捐赠视为一种类似于“奢侈品”投资的活动，由此获得社会价值的回报。只有参与公益性捐赠活动，才能真正晋身上流社会，如同成为中国古代的“士族”，财富创造与社会发展才能进入良性循环。这是社会进步的必然规律。

美国将公益捐赠变成一个体制化科学化的东西，是从镀金时代开始，有100多年历史了。富人投身公益，心性向善，即使藉此经营社会关系，有某些功利色彩，也应该受到肯定。例如通过高额捐赠成为大学、博物馆、医院的理事，是一种社会地位的体现。捐赠之后，与其他有社会地位的建立关系，可以提升人生境界，可以提升社会影响力，也可以带来更多商业机会。对个人而言，也是一个良性循环。

公益是社会公信力的积累，社会资本的积累。你的社会地位、人脉，人们对你的信任，都包含在内。要获得社会信任，除了建立完善法律法规等监管体系，公益机构专业程度要提高，这是整个社会进入现代化的一个过程。

记者：美国企业的捐赠活动怎样？

卢咏：美国企业的捐赠活动目的性较强。企业资助大学研究项目，对培养招聘人才，开发新产品都有好处。员工知道所在企业做公益，会产生较多忠诚感。很多美国大企业通过公益捐款与年轻大学生建立关系，并且已经成为一些成功大企业的“必修课”。

（驻纽约记者 张伟）