张家界旅游目的地国际化的现状与思考

旅游业是现代服务业的重要业态，是拉动经济发展的重要动力，是最具潜力的“朝阳产业”。湖南省张家界市以旅游立市，建设国际旅游胜地，促进旅游国际化，对于推进、深化旅游业尤其是入境旅游供给侧结构性改革，推进张家界的城市转型有着重要意义。

张旅集团旗下的武陵源宝峰湖景区。吴勇兵/摄

一、张家界旅游目的地国际化现状

（一）资源优势突显。

张家界拥有世界独一无二的“张家界地貌”，拥有“世界自然遗产”“世界地质公园”等金字招牌，资源优势突显国际范儿。簇拥武陵源核心，张家界还有天门山、大峡谷、九天洞、茅岩河、土司城、石堰坪、洪家关等一批有资源竞争优势的自然、人文、红色旅游资源。《魅力湘西》《天门狐仙》《千古情》等好戏填补了旅游夜经济。丰富多元的旅游产品，为张家界的旅游目的地国际化提供了基础。

根据《湖南省旅游统计调查制度》办法统计，张家界市2019年接待旅游总人数达8049.3万人次，同比增长16.37%，旅游总收入905.59亿元，同比增长23.58%，其中接待入境游客137.04万人次，同比增长178.65%，入境旅游收入8.02亿美元，同比增长209.74%。

（二）基础发展良好。

 1、大交通建设稳步推进。全方位拓宽入境渠道，新开柬埔寨暹（Xian） 粒、日本大阪、菲律宾马尼拉3条国际航线，恢复韩国首尔、务安、清州、大邱航线，加密韩国釜山和越南胡志明、河内航线，国际及地区通航城市达12个，航空口岸实现72小时入境免签；荷花国际机场累计开通国内航线42条，通过国内航班可以实现连接的国际机场有长沙、西安、桂林、昆明、北京、上海等17个；黔张常铁路于2019年12月26日通车，在建的张吉怀高铁计划于2021年通车，张家界迎来了高铁时代。同时，宜张（宜昌至张家界）高铁于2018年9月获得国家审批。这两条高铁线正式拉通后，张家界西站的枢纽位置将初步形成，张家界的铁路交通将得到质的飞跃。

2、旅游接待条件更加完善。张家界市区到景区交通日渐便捷，武陵山大道、杨家界大道、龙阳公路，以及张家界最为知名的三大景区在硬件设施上都越来越高端，国际范十足。武陵源核心景区的服务接待日臻完善，大峡谷景区已经建成的玻璃桥和正在建设中的蹦极项目，天门山玻璃栈道、空中森林索道等多线并举的策略，大大提高了景区的游客接待量。正在如火如荼开展的“六城同创”活动，让张家界城市环境、市民素质大为改观，旅游服务软实力进一步升级，为张家界旅游国际化提供了有利条件。

3、国际知名度越来越高。不再是韩国市场“一枝独秀”，更加注重欧美市场的营销力度，促销团多次走出国门“揽客”，借力《阿凡达》，举办“翼装飞行”等世界关注的活动、赛事，邀请有影响力的外媒进行推介；通过加入亚太旅游协会、世界旅游城市联合会、“丝绸之路友好城市协作体”，建立联合国旅游可持续发展观测点，建立国际友城等举措，与国际联系更加密切。截止目前，张家界共建立近30个国际友好城市，友好院校、友好公园等友好关系6个，在德国柏林、日本东京、韩国首尔等13个城市设立了张家界“丝路驿站”，此举属全国首创。

（三）国际前景广阔。

 根据近年来，随着“一带一路”等国家战略的实施，中国在国际社会的大国形象日益凸显，对外影响力持续提升。从客源结构来看，外国客源市场结构出现小幅调整，客源市场结构已显露出优化趋势，“一带一路”沿线国家在入境旅游市场中的活跃度正持续上升。相较同类旅游目的地，无论是入境游客人数、过夜停留时长还是旅游消费水平，张家界都还有很大的提升空间。如果能够抓住机遇，加大营销力度，积极对接相应的市场，将会为张家界入境旅游打开新的局面。

二、张家界旅游目的地国际化的问题

（一）国际大交通瓶颈有待突破

放眼国内知名的自然观光休闲类旅游目的地，桂林比较适合作为张家界的发展“对标”。作为我国旅游业发展缩影之一和标志性城市，桂林于2020年将建设成为我国首个“国际旅游胜地”这一目标已明确为国家战略。桂林自有航空公司，形成了以桂林为中心、辐射全国众多旅游目的地城市的航空网络布局，还是全国首个获批对美、德、英等51个国家公民实施72小时过境免签政策和对东盟10国旅游团实行6天入境免签政策的地级市。

与之相比，张家界目前的国际航班仅限东亚、东南亚几个国家，且荷花国际机场的国际航班，且以旅游包机为主，常规航班很少；从其他大中城市及国际口岸经停或者转运过来的国际航班游客也不多。此外，张家界没有海运国际港口、动车才刚刚开通、国际大型客机无法起降，作为国际游客进入的先决条件，大交通是制约旅游发展最大的瓶颈。

（二）旅游产品业态需转型提质

张家界旅游发展40年，尽管市委市政府在进行战略转型，促进张家界旅游业态从自然观光向休闲度假沾边，但受旅游资源特性的影响，转型成效并不大，从各大旅行社主推线路、去哪儿和携程主推线路不难看出，市场上热卖的依旧是以自然观光为主的传统旅游产品，白天行程包含武陵源、天门山、大峡谷等，晚上看一台演艺。游客在张停留天数多为1-2天，就转往凤凰、芙蓉镇等周边景点。自身的旅游资源有许多没有被挖掘充分，比如贺龙故乡桑植县洪家关、茅岩河为代表的红色旅游，比如慈利县的江垭温泉、万福温泉等康养旅游资源，比如石堰坪为代表的土家族村落、农耕文化的深度体验，都没有与主流景区做好对接融合，没有很好地进行产品包装和推广。近年来，游客新一轮的消费升级悄然兴起，旅游市场逐渐细分，有特色、有内涵、有品位、高质量的旅游产品消费热度持续受到热捧。从张家界的高端民宿接待就可以看出来，许多外国客人喜欢亲近大自然，喜欢接近当地人的生活，喜欢不寻常的旅行。在这种情况下，更要科学研判旅游形势，分析客人的消费需求，对现有产品进行提质升级，深挖景区、资源的文化内涵，推出更多适合深度游、休闲游、体验游的产品，让客人停下来，慢下来，闲下来。

（三）国际旅客自由行便利度较差

张家界的景区资源丰富，且分布不够集中，由于市城区到景区没有旅游专线车，客人要从中心汽车站乘坐班车（有的还要转车）到景区，到达的便利性不够。城市基础设施方面，标识标牌设置没有参考国际标准，英文翻译不够规范，不能够给客人很好的指引。全市的旅游管理者、一线从业人员的英文服务水平较低，从旅游咨询、服务、投诉等各方面都不能很好地满足国际游客的服务需求。全市的智慧旅游还没有建成，短时间内还无法投入使用。据了解，目前正在开发的“一机游张家界”项目也没有双语服务。综上，在服务“内功”上，张家界也没有条件接待更多外国游客自由行，尤其是外国游客无法在张家界轻松畅游。

（四）体制机制、政策保障不够。   

近年来，虽然重视境外市场的开拓，也在积极地从各方面想出路，但总体而言没有长远布局，没有把张家界旅游的国际化纳入旅游发展的重要篇章。为了提升张家界的总体旅游接待水平，提高旅游消费，拉动张家界旅游经济更快更好发展，应该考虑就旅游国际化做五年、十年甚至更长的规划，并且向桂林取经，把这个规划纳入国家战略，作为国家旅游目的地国家化发展探索的一个标本，争取国家政策支持。有规可依以后，全市各区县、各部门也能够明确自身该担负的职责，对整个工作做到有顺序、有步骤地推进。面对政策制约，公职人员不能出境造成境外旅游营销相对被动的局面，也应该通过解放思想，寻找新的突破。

三、张家界旅游目的地国际化的几点建议

（一）破解张家界旅游交通瓶颈

1、织好进出张家界大交通网。在巩固好现有入境航线基础上，争取开通更多的常规入境航班；积极向省里要资源，借力长沙黄花国际机场，争取经停过境航班；增加与国际航班精准对接的长沙往返张家界航线；与全国其他国际化开放程度较高的机场建立密切合作，寻找合适的航空公司加强合作，通过开通航班，增加航线的对接。另外，加速高铁建设，让更多落地中国的境外游客能够通过一线大城市、省会城市中转前来张家界。

2、打造落地城市交通闭环。进一步加强基础设施建设，构建便捷高效的综合交通网络，解决目的地内部交通的通达性、舒适性。建设大型换乘中心，开通一票通旅游专线巴士。标识标牌设立，对接国际标准，车身、车内均能提供中英韩文服务。在换乘中心内配套游客服务中心，提供旅游咨询、线路及产品订制等服务。  

（二）创优国际化旅游产品

1、围绕入境游客喜好规划旅游产品。深入挖掘历史文化内涵，彰显张家界目的地特质，打造具有国际影响力的产品。一是炫亮城市经典旅游名片“武陵源”和“张家界地貌”；二是深度挖掘民族文化，开发建设一批民族民俗文化体验类项目；三是结合张家界历史，对接“毛主席家乡湖南”背景，讲好张家界红色故事；四是结合本土性、民族化、国际性，开发具有张家界特色的文创产品。

2、引入具有国际影响力的旅游项目。优先引进国际化旅游企业、项目，丰富张家界产品业态，同时也是打造宣传亮点。开创思维，引进实力雄厚的企业，打造具有国际视野和地标性的旅游项目，比如在张家界打造国际影视基地、好莱坞电影主题乐园，打造“阿凡达”主题的“潘多拉乐园”。

3、编制适合外籍游客口味的经典线路。对现有的入境市场进行调研，摸清哪些是最受外国友人喜爱的旅游产品,包含景区、酒店、美食、伴手礼、出行等多要素。根据他们的行为习惯，编制出不同的旅游经典线路和自由行攻略。

（三）提质硬软件助力自由行

1、落地“一中心+一手机”游张家界。深度拥抱互联网，建设智慧旅游，构建“一中心+一手机”旅游服务网。“一中心”指游客服务中心。对接国际化标准，完善服务功能，体现实用性、便利性、权威性，把旅游警察、旅游速裁、投诉处理等融合进去，让游客可以在此“一站式”解决出行问题。“一手机”即线上旅游体验，通过官方APP、官网，发布张家界旅游动态，提供旅游产品订制、旅行导览、旅游投诉等服务。要实现AAA以上景区全覆盖；实现免费WIFI全覆盖。让游客充分感受“旅游自由自在、服务无处不在”和“一部手机，说走就走”的智慧旅游。

2、为张家界旅游国际化储备人才。智慧旅游需要线上线下的完美结合。要真正实现智慧旅游，还必须考虑优秀的国际化人才的储备。用一流的人才结合前沿的网络科技，共同服务张家界智慧旅游建设。一是外语服务人才。加强对涉旅人员外语培训；校企合作进行重点定向培养；吸引外语人才、外籍人才来张就业；与国内外知名翻译APP联手打造张家界旅游精准翻译功能，普及全民、旅游从业人士熟练使用该平台；在游客聚集场所配备人工智能服务员。二是旅游专业管理人才。成立张家界旅游管理智库，选拔高精尖人才参与张家界旅游管理；通过“走出去，请进来”，提高旅游管理从业者的专业能力；必须要打破体制束缚，向外聘请，提高管理专业化、精细化、国际化。

（四）编制规划理清发展思路。

1、编制长远发展规划。成立旅游国际化领导小组，建立科学合理的国际旅游度假目的地评价体系，高起点、高标准、高品位启动旅游国际化专项规划的编制工作。将旅游国际化纳入考核目标，营造全市合力推进旅游发展的氛围。研究制定旅游国际化五年行动计划及实施项目表。配套专项发展扶持资金，支持重点项目和企业。

2、厘清国际市场的客源。国际市场指的是外籍游客，而不局限是从外国进来的游客。首先要遵循“先国内后国外，先周边再向外辐射”的原则，选准目标市场，有步骤推进。目前在华留学生的近50万人，工作的外国人超过95万人，不仅是潜在消费群，还是通向世界各地的宣传大使。其次，应该要瞄准的是邻邦，尤其已经开通航线的国家、城市，所谓“近水楼台先得月”，比如越南、韩国、日本、泰国、印度尼西亚、印度。然后，重点关注“一带一路”沿线国家。最后，参考外国人入境旅游市场客源国排名，比如美国、加拿大、澳大利亚、德国、英国。结合互联网大数据，对有可能来张的入境客人进行“画像”，在市场开拓上做到心中有数、有的放矢。

3、多形式开展境外营销。对旅游形象进行准确定位，把“张家界”作为整体统筹营销；依托大数据细分市场，分析游客需求，精准营销；搭建互联网销售平台，运用国际网红+直播、草根意见领袖，策划国际性旅游事件；用好旅游资源，向国际大制作影视团队发出邀约；大力发展会展旅游、商务旅游，举办具有全球影响力的大型活动，力争打造地标性国际会议；加强与北上广、西安、桂林、成都等国际化水平较高的合作交流和资源置换，既竞争又借势，形成营销双赢格局；加强与跨国旅行商、在线旅行商合作，打造全球营运网络。

(作者：金鑫，现为湖南省政协委员，致公党湖南省委经济委员会副主任，张家界旅游集团股份有限公司常务副总裁兼董事会秘书。)