突如其来的疫情促使电商直播成为社会大众日益青睐的消费方式，也吸引着各大平台争相入局直播电商领域。

时隔近3年，作为国内最大的游戏直播平台——斗鱼，也以全新的姿态再度入局直播电商。

“起了大早，赶个晚集”的斗鱼

在直播电商平台中，斗鱼的名气微乎其微。但是斗鱼却是国内最早一批尝试通过直播带货的平台之一。

2016年，斗鱼在双十一期间与淘宝、京东等多家电商平台展开合作，并在直播间内加入购物链接；

2017年，斗鱼将电视购物模式带入直播平台，推出网络购物频道“鱼乐购购购”；此后三个月，斗鱼再度上线电商平台“鱼购”，设置了3C外设，食品、男装、电竞等频道，并在当年定下10亿元的GMV（成交总额）销售目标；然而如今“鱼购”只有网页，诸多频道无法打开，名存实亡。专门负责直播电商的业务小组，也难逃被砍的命运。

2019年底斗鱼再次开启直播电商内测，先后通过峰峰三号、正直博等户外主播开启带货模式测试。

同年，斗鱼还牵手网易考拉，并选择了一些头部主播，针对性地为主播直播间的粉丝推荐商品，打出“全网最低，低至五折”的口号，然而却只持续了不到两个月。

寻求业务多元化突破

今年以来，由于疫情的影响导致直播电商呈现爆发式发展。同时，直播电商业务也蕴藏着巨大的、客观的经济效益。

淘宝内容部总经理玄德在此前淘宝直播盛典中曾经公布了几组数据：2019年，淘宝直播积累了4亿用户，全年GMV突破2000亿元，其中双十一当天直播GMV突破200亿元，177位主播年度GMV破亿，2019年淘宝直播带动的就业接近400万。

曾打动罗永浩投身直播电商事业的招商证券调研报告显示，2019年国内直播电商总GMV超过3000亿元人民币，未来有望冲击万亿体量。同时MCN机构也在快速发展，目前市场规模超100亿元，未来有望加速放量成长。

面对直播电商这块“蛋糕”的巨大诱惑，手握数亿用户、近千万付费用户的斗鱼对直播电商的热情也死灰复燃。

根据最新数据显示，斗鱼在2019年第四季度的平均MAU（月活跃用户）约1.66亿人，同比增长8%；移动端平均MAU为5440万，同比增长30%；其中2019年第四季度付费用户数量达到730万人，同比高达70.8%。

2019年第四季度，斗鱼净营收为20.6亿元，其中来自直播业务的营收达到18.9亿元，广告收入营收约1.7亿元。斗鱼的整体付费率从去年同期2.8%提升至4.4%。

营收和付费用户的双增长，体现出斗鱼用户有强烈的亿元为自己喜爱的主播刷礼物，也拥有非常高的付费潜力。另一方面，这也体现出斗鱼潜在的营收短板，直播打赏仍然是斗鱼的主要收入来源。

因此，重启电商直播成为了斗鱼摆脱单一营收来源、寻求多元化经营的潜力策略。

“他经济”是否能如愿完成逆袭？

斗鱼自成立以来一直主打游戏直播，因此男性成为斗鱼最主要的用户群。据此，斗鱼也设定了其直播电商的用户画像和主推产品：为18-35岁的男性玩家提供如运动鞋服、游戏、外设、主机等男性用户日常生活上用的一些东西。

然而，有分析指出，由于男性为主的消费价值和购买力，天生难以与“天生爱购物”的女性用户相提并论。因此，定位于“他经济”的斗鱼直播电商业务存在着先天不足。

但是也有分析指出，男性群体已成为更大的潜在超前消费市场对象。苏宁金融研究院在日前发布的《男性群体消费趋势研究报告》中指出，PC端网购男女占比分别为57%和43%，移动端占比分别为53%和47%，在超前消费群体中18-25岁男性占比72.8%。再加上单身成为常态的影响，单身人群的储蓄倾向要低于非单身人群，边际消费倾向则要高于后者。

因此，“他经济”在市场消费趋势中或确实存在一定优势。同时，斗鱼自带的超高用户活跃度的社区场景也为直播带货提供了稳定的接触方式。这在斗鱼为湖北公益带货的直播中便体现的淋漓尽致。

根据斗鱼官方数据显示，4天的公益直播结束，斗鱼湖北公益带货专场售出湖北特产80.9万件，累计销售额3034.4万，直播间观看人数超过3431万。尽管3000多万的销售额并不算突出，但斗鱼此次定位是公益性质，且产品客单价均未超过百元。作为刚刚重新入局直播电商的斗鱼来说，成绩也算可圈可点。

尽管如此，斗鱼仍面临其他方面的重重障碍。

斗鱼缺乏影响力的带货主播或成为抑制其直播电商业务发展的重要原因。众所周知，带货主播的影响力对于消费者的下单行为几乎有着决定性的影响。斗鱼拥有大量主播资源，也历来不乏拥有超高人气和影响力的网红大主播，如冯莫提、PDD、张大仙、芜湖大司马、B总001等。然而，斗鱼却几乎没有能与淘宝的薇娅、李佳琦，快手的辛巴，抖音的罗永浩相抗衡的知名、专业带货主播。

此外前淘宝直播运营负责人赵圆圆表示专业的导购能力才是决定直播电商可持续性发展的重要原因，“电商直播的娱乐性是有益的补充，专业才是第一位。”据了解，淘宝90%以上都是商家直播。在与达人直播竞争开始之初，商家直播曾落后于达人直播，然而商家直播凭借其专业能力，不仅在规模上后来居上，更一直遥遥领先。显然，尽管斗鱼拥有大量的游戏主播，却很难在带货领域的产品介绍、售后服务等方面提供系统且完备的导购能力。

电商业务的本质，即流量变现。电商直播的背后存在着一条紧密而结实的产业链条。在如今已被抖音、淘宝、快手“三家分晋”的直播电商领域中，斗鱼想要凭借“他经济”逆袭突围不仅要依靠凭借多年积攒下的流量和主播等资源，更需要充分了解、利用或创造电商平台的基本运营能力，打造一条符合自身定位的电商变现路径。

（来源：“人民名品”微信公众号，主编：马海涛，责任编辑：唐晓彤）

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